Hoe wint social advertising van televisiecommercials?

Advertising op sociale media lijkt de traditionele televisie voor het eerst in te gaan halen. En dat terwijl advertising op sociale media en commercials op televisie veel overeenkomsten hebben. Hoe wint social media? 

1. Aanzet tot actie

Na een advertentie of reclame te hebben vertoond, wenst een adverteerder dat de ontvanger actie onderneemt. Wanneer een kijker een reclame ziet waarin verwezen wordt naar een website en besluit deze te willen onderzoeken, zal diegene eerst een ander apparaat moeten pakken.

Via sociale media zijn gebruikers direct aan te zetten tot een actie. Gebruikers zijn immers al actief op een device wanneer zij gebruik maken van sociale mediakanalen. Door te adverteren op deze kanalen kunnen gebruikers die in aanraking komen met een advertentie direct doorlinken naar een opeenvolgende actie (zoals het bezoeken van een website). Hierdoor zijn er voor de gebruiker minder drempels om de volgende actie te ondernemen en heeft de adverteerder invloed op waar de bezoeker naar toe gelinkt wordt.

2. Doelgroepen

Wanneer een bedrijf besluit te adverteren dan is het van groot belang om de doelgroep zo relevant mogelijk te kaderen. In het geval van adverteren op televisie, kan de doelgroep bepaald worden op basis van zender, tijdstip en programma.

Door te adverteren op sociale media zijn er veel mogelijkheden om een relevante doelgroep te bepalen. Zo is het mogelijk om te targeting in te zetten op demo- en geografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht en woonplaats. Maar bijvoorbeeld ook op interesses, levensgebeurtenissen en (online) gedrag. Daarbij is het mogelijk om op basis van bestaande doelgroepen zogeheten look-a-like doelgroepen te maken, waardoor er nog meer mensen met overeenkomende eigenschappen en gegevens kunnen worden bereikt.

3. Video doelgroepen

Het inzetten van videocontent binnen advertenties kan vele voordelen opleveren. Voor televisiereclames is dit allang bekend en gebruikelijk, voor social advertising kan dit ook een slimme zet zijn. Bewegend beeld trekt namelijk sneller de aandacht. De boodschap kan niet alleen verpakt worden in beeld, maar ook in tekst en geluid. Doordat meerdere zintuigen geprikkeld worden, is de kijker beter in staat de boodschap te onthouden. Ook kunnen er in video’s meerdere beelden, informatie en details opgenomen worden over een desbetreffend product/dienst in vergelijking met statische visuals.

Daarbij komt er extra data vrij wanneer er gebruik wordt gemaakt van video is een socialadvertising-campagne. We kunnen in het geval van reguliere advertenties vaak wel het bereik meten. Maar video brengt daarnaast kijkers met zich mee. Deze kijkers ontwikkelen een bepaald engagement met de video. Door deze bij te houden, kunnen er vervolgens nieuwe targeting-acties op worden ondernomen.

Het is bijvoorbeeld mogelijk om een doelgroep te maken van gebruikers die een video minimaal drie seconden hebben bekeken. Door er vervolgens een tijdsperiode aan te koppelen, ontstaan er geheel nieuwe doelgroepen die relevant kunnen zijn voor de rest van de campagne. Voorbeeld: gebruikers die de afgelopen maand meer dan de helft van een video hebben bekeken. Deze mensen hebben al behoorlijk wat interesse getoond en kunnen dus vrij ontvankelijk zijn voor verdere advertenties.

4. Influencers

In televisiereclames wordt veel gebruik gemaakt van de autoriteit of het imago van bekendheden. Dit is via social advertising ook eenvoudig te doen en daarmee aan te raden. Uit een onderzoek van Google blijkt dat 4 op de 10 millennials aangeeft dat hun favoriete influencer hen beter begrijpt dan hun eigen vrienden. Influencers kunnen dus veel invloed uitoefenen binnen een socialadvertising-campagne.

Het voordeel van de inzet van bekendheden binnen social advertising is het plaatsen van advertenties via het kanaal van de desbetreffende influencer. Op die manier lijken de gesponsorde berichten af te komen vanaf de bekendheid. Hierdoor worden de krachten van het merk, de influencer en van social advertising gebundeld.

5. Meetbaarheid

Eén van de belangrijkste verschillen die blijkt uit de vergelijking tussen social advertising en TV-Commercials ligt bij de meetbaarheid. In het geval van televisiecommercials kunnen de kijkcijfers gemeten worden. Hieruit kan worden herleid hoeveel en hoelang apparaten de commercial vertonen.

In het geval van social advertising heb je te maken met bepaalde codefragmenten waaruit data gemeten kan worden. Via het codefragment van Facebook (de Facebook Pixel) is bijvoorbeeld veel nauwkeurige informatie te winnen over het verloop en de resultaten van Facebook Advertising en Instagram Advertising.

Via de Pixel is eveneens veel informatie te achterhalen over websitebezoekers. Zo is te meten hoe de bezoeker op de website terecht komt en welke acties hij uitvoert op de website. Daarnaast is de attributie eenvoudig aan te passen. Wil je bijvoorbeeld de resultaten bekijken op basis van 28 dagen view-attributie of hecht je met name waarde aan klik-attributie?

Binnen social advertising is de Cross Device Tracking ook erg sterk. Dit is het meten van gebruikersgedrag over verschillende apparaten heen. Omdat een gebruiker vaak al is ingelogd op zijn social accounts op zijn devices, kunnen acties eenvoudig aan meerdere apparaten gekoppeld worden. Via TV is deze manier van meten een stuk lastiger.

6. Hoeveelheid en kosten

Via televisie laten de meeste bedrijven slechts één commercial-variant een X-aantal dagen zien. Dit gaat meestal gepaard met hoge kosten. Via social advertising bestaat de mogelijkheid om ontoereikend veel ads te maken en deze tegen elkaar te testen om te kijken welke variant het beste resultaat oplevert.

Op die manier kom jij als adverteerder heel snel achter de meest effectieve Ad en kun je het marketingbudget hierop aanpassen. Het toereiken van budget is in het geval van social advertising namelijk volledig zelf te bepalen. Je kunt het zo goedkoop of duur maken zoals je wilt.