Drie tips om je artikelen op het juiste prijsniveau te houden

Als omnichannel- of online retailer neem je ieder jaar tegen wil en dank afscheid van overtollige, uitlopende artikelen via een finale uitverkoop, een outlet of in het ergste geval een opkoper. Artikelen die aan het einde van hun levenscyclus zitten of die simpelweg een te lage rotatie hebben, leggen immers beslag op kostbare ruimte in het distributiecentrum en brengen steeds minder op. Tijd voor doordacht dynamisch prijzen.

Tegelijkertijd is het immers ook kostbaar om artikelen ineens diep af te prijzen. Dat komt vaak voor doordat ze te lang dynamisch geprijsd worden op een ‘marktconform niveau’. De kunst is daarom om ze systematisch en stapsgewijs af te prijzen zodat de effectiviteit van verschillende prijspunten getoetst en benut wordt. De snelheid waarmee de prijs daalt en de diepte van de korting wordt zo gekoppeld aan de vraag in de markt.

Met actuele prijsbenchmarks, geavanceerde software en een toegewijd pricingteam is het mogelijk om honderdduizenden artikelen iedere dag weer concurrerend te prijzen. Dat gebeurt idealiter op basis van een overkoepeld prijsbeleid met daarbinnen gedifferentieerde strategieën voor kanalen, productgroepen, merken, prijsbanden of zelfs specifieke artikelen. Binnen dit raamwerk bepalen algoritmes wat de beste prijzen zijn door prijselasticiteit en concurrentie in overweging te nemen. Koppelingen met inkoopprijzen, voorraadposities, verkoopaantallen en conversies zijn evengoed mogelijk.
Voeg daar nog de levensfase aan toe en de basis voor een separate, geautomatiseerde markdown-strategie is gelegd. De realisatie en uitvoering van een passend model nemen vervolgens wel uitdagingen met zich mee. Daarom drie tips:

  1. Creëer draagvlak
    Het is noodzakelijk om draagvlak te hebben en te houden bij directie, supply chain en category management. Hoewel het doel is om afschrijvingskosten te sparen loop je bijvoorbeeld tegen de vraag aan in welke mate er budget is om in de marge te snijden. Daarnaast moet de mate van agressie bepaald worden; Binnen welke termijn moet de voorraad afgebouwd zijn? Mag de artikelmarge negatief worden? Etc. Ook is het belangrijk om de categoriemanagers mee te hebben. Door buiten de kaders van het prijsbeleid te gaan, raak je immers aan hun marge KPI’s. Ook onderhouden zij de relaties met leveranciers die niet per se blij zijn met prijsverlagingen. Bovendien kan er recht van retour zijn afgesproken, waardoor afprijzen minder lucratief is dan terugsturen of inruilen. Monitor de voortgang en rapporteer terug aan alle stakeholders.

  2. Optimaliseer het model
    In de implementatiefase loop je tegen verschillende uitdagingen aan. Zo kan een bestelling uit het Verre Oosten eenmalig zijn. Als deze partij direct als ‘uitlopend’ wordt geregistreerd door supply chain, de voorraad hoog is en er geen conversie is, gaat de prijs meteen omlaag terwijl dat niet hoeft. Verder kwalificeert een seizoensartikel zich in het voorjaar misschien voor afprijzing, maar in het najaar niet meer. Stakeholders betrokken houden levert daarom waardevolle feedback op en geeft de sturing aan de optimalisatie. Richt het model zo in dat artikelen die ondanks meerdere prijsverlagingen niet of weinig bewegen, worden uitgesloten voor verdere markdowns en onderwerp worden van analyse. Als de Product Detail Pagina (PDP) niet bekeken wordt, dan heeft korting op korting stapelen namelijk geen zin. Weinig weergaven of lage conversie is niet altijd het gevolg van prijs, maar kan ook door slechte vindbaarheid of content veroorzaakt worden.

  3. Push de markdowns
    Omdat deze artikelen niet aan alle aspecten van het reguliere prijsbeleid hoeven te voldoen, is het zinvol om de scherpe prijzen extra uit te lichten door ze een actietag te geven of op te nemen in een aanbiedingensectie op de website. Dit stimuleert immers de verkoop en draagt bij aan een scherpe prijsperceptie. Zeker als acties en koopjes goed bij de winkelformule passen. Ook blijkt het voor Online Marketing lucratief om de markdown-artikelen uit de reguliere campagnes te halen en in geïsoleerde campagnes te zetten. Door de verlaagde prijzen zal de Click Through Ratio (CTR) en de conversieratio binnen de verschillende advertentiekanalen namelijk toenemen, waardoor de Return On Ad Spend (ROAS) verbetert. Door de isolatie zijn vervolgstappen, zoals het verhogen van biedingen in Google Adwords, overzichtelijk uit te voeren met een hogere rotatie tot gevolg. Let daarbij wel op de advertentiekosten omdat prijsverlagingen zorgen voor een lagere absolute marge.
Resultaat en positieve bijwerkingen

Voor een webwinkel met een assortimentsomvang van de vele duizenden artikelen en een jaarlijkse  miljoenenomzet, kan de schade van een reactief beleid op uitlopend en overtollig assortiment gemakkelijk in de tonnen per jaar lopen. Door de juiste disciplines te betrekken, een markdownmodel in te richten en de lage prijzen in je voordeel te gebruiken, valt er als retailer veel geld te verdienen of te besparen. De ratio van een gezonde marge of logische benchmark moet daarbij soms plaatsmaken voor een extreme korting, maar daarmee beïnvloed je de prijsperceptie positief, doe je de klant een plezier en houd je de opkoper buiten de deur. Heb je de afbouw van overtollige voorraad eenmaal effectief ingericht, dan dient de volgende uitdaging zich aan: hoe neem je problematische voorraadposities van niet-uitlopend assortiment mee in het dagelijks dynamisch prijzen?

 

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug