Drie uitdagingen in digital advertising plús oplossingen

Hoe ga je als bedrijf om met digital advertising? Besteed je het uit of neem je het in eigen hand? En hoe meet je successen? Drie uitdagingen plus adviezen voor een oplossing.  

Tijdens de Connect Sessie op Emerce eDay schoof een groep bekende retailers en merken aan om de toekomst van digital advertising te bespreken. De belangrijkste takeaways op een rij.

Uitdaging 1: In- of outsourcing? 

Zelf doen of uitbesteden: het blijkt een relevant thema in digital advertising. Haal je als retailer of merk de expertise in huis, of laat je alles over aan een agency? Retailers en merken zijn zich in toenemende mate bewust van hun afhankelijkheid van agencies. Door samen te werken met agencies  belandt veel kennis buiten de eigen organisatie. Mocht je weg willen bij dat bureau, dan kan de omschakeling naar een nieuwe partij best wat voeten in de aarde hebben; het duurt even voor je weer up and running bent. Bovendien is niet altijd transparant welke waarde je voor je geld krijgt. Een agency rapporteert cijfers, maar die zijn niet eenvoudig te valideren. 

Advies: eigen team

Er lijkt daarom een verschuiving gaande, van outsourcing naar insourcing. Maar hoe realistisch is het om alles zelf te doen? Zeker met een klein team is het moeilijk om zowel strategie als uitvoering in eigen hand te houden. Bovendien is het een uitdaging om de kennis in een snel veranderende wereld volledig up to date te houden. Werk je met een agency, dan weet je dat het hun core business is. Toch is er binnenshuis veel mogelijk. Bijvoorbeeld door de inzet van kanaalspecialisten binnen je bedrijf: medewerkers die zich specifiek op het Facebook of Instagram richten. Die weten welke veranderingen er binnen Facebook aankomen en kunnen het gehele digital team hierover adviseren. 

Mengvorm

Heb je de capaciteit niet in huis, dan valt te denken aan een mengvorm: de strategieën bepaal je zelf, de uitvoering besteed je uit. Of juist andersom. Een tip: haal medewerkers in huis die zelf bij een agency hebben gewerkt. Zij hebben meer inzicht in wat er aan de achterkant gebeurt en kunnen de resultaten die een agency overlegt mogelijk beter valideren. 

Uitdaging 2: Hoe meet je succes? 

Bij de discussie over in- en outsourcing komt ook het begrip waarde naar boven. Hoe definieer je succes in digital advertising? Uiteindelijk wil je zoveel mogelijk verkopen. Maar dat is moeilijk te staven in digitale campagnes. Hoe meet en attribueer je het effect van een digitale campagne op je verkoop? Tegelijkertijd dwingen platformen als Facebook je om met allerlei advertentietechnologie KPI’s (bijvoorbeeld impressies, clicks en zelfs campagne-ROI) te werken die op het eerste gezicht weinig met je business te maken hebben. Er is dus een enorm spanningsveld tussen wat je als bedrijf wilt bereiken (sales/bekendheid) en de meetbaarheid van het effect van de budgetten die worden besteed aan campagnes. Wat is de daadwerkelijke waarde van een impressie voor jouw bedrijf? 

Advies: attributiemodellen

Om daar meer inzicht in te krijgen en dat spanningsveld te verkleinen, kun je denken aan attributiemodellen. Deze modellen maken inzichtelijk welke specifieke kanalen hebben bijgedragen aan het realiseren van een conversie of transactie. Er wordt gekeken naar de volledige customer journey. Dus niet alleen de last-click attributie, maar alle kanalen die betrokken zijn geweest bij het bereiken en overtuigen van deze klant. Ook dan ben je er nog niet. Immers, een digitale campagne is niet het enige dat effect heeft op je verkoop. Je kunt namelijk niet uitsluiten dat iemand die een product koopt na het klikken op een advertentie, dat product niet gekocht zou hebben zonder de advertentie te zien. Daarom is campagne-ROI ook een misleidende advertentie-KPI.

Vliegwiel

Een alternatieve manier om dit probleem op te lossen is door het effect van een digitale campagne te meten in de gehele context van je bedrijf. Het effect zal incrementeel bijdragen aan je bedrijfsresultaat. Die incrementaliteit kun je meten. Een conceptueel model dat hier goed bij past is het Flywheel model van Hubspot. De traditionele marketing funnel – waarin sprake is van eenrichtingsverkeer richting de klant – wordt hier vervangen door een cirkel, gevormd door marketing, sales en customer service. In die cirkel staat de klant centraal. De cirkel krijgt energie op elk moment dat een klant met jouw merk in aanraking komt. Als je binnen dit model resultaten meet, kijk je niet meer naar advertentie KPI’s (bijvoorbeeld hoeveel impressies je hebt behaald), maar kijk je holistisch naar je bedrijfsvoering. Je kunt alle contactmomenten die er tussen jou en de klant zijn geweest – met de klantenservice, met sales, door marketing of in de winkel – analyseren, en vervolgens meten welke verandering dat heeft opgeleverd.  Daar waar dingen goed gaan stop je meer energie in.

Uitdaging 3: Privacy

We weten allemaal dat het eraan zit te komen: het afscheid van de third party cookie en mobiele telefoon identifiers. Toch lijken retailers en merken terughoudend in het anticiperen op deze verandering. Er is nog veel onduidelijk, maar we weten wel dat het steeds moeilijker wordt om consumenten individueel te volgen op het web en die data te gebruiken om relevante advertenties te tonen. De vraag luidt ook, wat is nu echt de opbrengst van die consumentendata? Het is helemaal niet zo duidelijk dat de performance van adverteren veel beter is geworden met deze privacygevoelige data. Advertentiebedrijven zijn volop aan het nadenken en technologie aan het ontwikkelen om met deze nieuwe beperkingen om te gaan. Ook adverteerders over alternatieven na moeten denken.

Advies: context

Er zijn verschillende opties voor cookieloos adverteren. Bijvoorbeeld contextueel adverteren, waarbij de context waar een gebruiker zich in bevindt wordt gebruikt om te bepalen of je een advertentie wilt laten zien. Je hebt geen eerder surfgedrag meer nodig om te adverteren en de kans is groot dat je precies de goede doelgroep bereikt. De vraag is natuurlijk wel hoe goed we context kunnen bepalen, en of je dat wel over kunt laten aan bijvoorbeeld een publisher. 

Experimenteer

Ook al zijn de gevolgen nog onduidelijk, ga aan de slag met die verandering. Experimenteer met alternatieven. Laat je niet alleen leiden door het advies van agencies, maar probeer zelf ook kennis op te bouwen. Vraag een externe om je strategie te evalueren met jou. Realiseer je dat adverteren uiteindelijk maar één doel heeft: het succes van je bedrijf vergroten. Accepteer daarbij niet dat je ‘het succes’ niet meten kunt, wat de beperkingen van de technologie ook zijn, of wat een agency je ook adviseert. Zoek naar patronen in alle touch points met consumenten en leer daarvan.

Over de auteur: Alexander van Elsas is CEO van Adgoji