Dynamische content op websites: vijf bezwaren (en oplossingen)

Personalisatie gaat in outbound marketing al heel ver, maar op de website zelf wordt het nog niet op grote schaal toegepast. Dat terwijl je door datapunten te combineren de klant ook online veel specifieker kunt benaderen.

Ik verwacht dat binnen drie jaar alle websites met hoog-converterende doelen en/of een e-commerce insteek voor 70 procent dynamisch zullen zijn. We krijgen immers steeds beter door wat voor gebruiker zich op de website bevindt en welke datapunten hij of zij heeft geraakt. Daardoor kun je vanaf het eerste bezoek beoordelen wat een prospect komt doen en hem beter targeten op weg naar conversie.

Een zoekopdracht geeft al informatie waardoor je meer dynamische content kunt laten zien, zoals bij onze klant Vacanceselect. Stel, iemand typt in de zoekmachine ‘campings in Toscane met zwembad’. Dan krijgen ze een pagina te zien met als header ‘campings in Toscane met zwembad’ en een bijpassende foto plus tekst. Wanneer de klant zou zoeken op ‘campings in Toscane in het bos’ krijgt hij dezelfde pagina te zien, maar dan ligt de nadruk van de content op het nabijgelegen bos. Voor het koppelen van de juiste afbeeldingen aan de zoekterm wordt de nieuwe Artificial Intelligence-techniek van Google gebruikt, waarbij een nauwkeurigheid van 93 procent is gerealiseerd.

Nog verder kun je gaan met het personaliseren van de website als je informatie uit het CRM over de bezoeker en uit het CMS over het clickgedrag koppelt aan het offline bezoek van winkels. Dat kan via een loyaliteitsprogramma of door betalingen te identificeren met een hash die online ook is meegegaan. De inzet van beacons komt nu ook van de grond, waarmee je e-mailadressen van bezoekers kunt opvragen en matchen met je database. Op basis van de profielinformatie in je marketing automation tool kun je specifieke audiences samenstellen. Eigen en 3rd party cookies via je DMP vervolmaken het beeld. Met al deze informatie gecombineerd kun je het grootste gedeelte van je website dynamisch maken. Natuurlijk zijn er vaste onderdelen zoals de contactinformatie, vandaar dat wij het houden op 70 procent dynamische content.

Zodra je over de benodigde data beschikt, moet je strategische beslissingen nemen over wat je laat zien qua productinformatie. Zit iemand in de oriëntatie- of beslissingsfase? Maar ook hardere data komen hier van pas, zoals demografische kenmerken en op welke productcategorie is geklikt.

Wat let je?

Op zich schetsen we geen moeilijk voor te stellen, futuristisch scenario. Het is een kwestie van bronnen aan elkaar knopen. Wat weerhoudt bedrijven er dan toch van om aan de slag te gaan met on-site dynamische content? Dit zijn de argumenten die wij vaak horen en het antwoord dat we daarop geven:

• ‘De klant zoekt herken- en voorspelbaarheid’;

Dat personalisatie conversieverhogend werkt, is al bewezen. Dat is de reden dat het op grote schaal wordt toegepast in e-mailmarketing. Voor dynamische websites zijn er nog geen cijfers voorhanden, maar het ligt voor de hand te veronderstellen dat het personalisatie-effect vergelijkbaar zal zijn en dat er geen vervreemding op zal treden.

• ‘Zoveel verschillende content valt niet te beheren’;

Daar is technologie voor ontwikkeld. Bovendien bewaak je de kwaliteit door de prestaties van de dynamische site te vergelijken met een testgroep die de standaardpagina’s te zien krijgt. Wel heb je goede content nodig, iets wat vaak wordt onderschat. Hoe meer customer journeys er plaats kunnen vinden, hoe meer content je nodig hebt, in de vorm van productsheets maar ook goede visuals.

• ‘De techniek werkt nog niet mee’;

Als je werkt met een legacy systeem dat niet de mogelijkheid biedt voor een dynamische website, dan is het een kwestie van budget, niet van technologie, want die is beschikbaar. Investeren in een DMP is gezien het prijskaartje niet voor iedereen weggelegd maar een redelijk CRM-systeem en click tracking tool wel. Ook wordt de mogelijkheid voor dynamische content in steeds meer CMS’en en commerce platforms aangeboden, maar dan gebeurt het op basis van waar de klant op heeft geklikt, zonder andere databronnen mee te nemen. Dan laat je dus kansen voor hyperpersonalisatie liggen.

• ‘Het vergt nogal een investering en wordt nog niet op grote schaal gedaan, waardoor de businesscase lastig is te maken’;

Dit is een valide argument. Maar je moet schieten, anders kun je nooit scoren (J. Cruyff). Er bestaan wel al veel commerciële sites met predictive aanbevelingen, zoals bol.com, Wehkamp en alle andere grote e-commerce spelers. Dat is echter een beperkte toepassing van dynamische content die bovendien hoofdzakelijk is gebaseerd op de aangeklikte productcategorie. Zeventig procent dynamische content haal je hier niet mee, maar je kunt wel de eerste metingen doen om te zien of personalisatie werkt, door de conversie daarvan te vergelijken met een controlegroep die de standaard website te zien heeft gekregen.

• ‘We beschikken net niet over voldoende datapunten om af te kunnen leiden waar de klant zich bevindt in de customer journey, waardoor de site niet persoonlijk en dus niet converterend genoeg kan worden ingericht.’

Op zich kun je de site al personaliseren op basis van je eigen data. Hoe uitgebreider het klantprofiel, hoe beter natuurlijk, maar third party data zijn geen harde vereiste. Je kunt natuurlijk kleiner beginnen, zoals met het tonen van gepersonaliseerde aanbevelingen en bij gebleken succes de dynamische content uitbreiden.

Op weg naar dynamische content

Voor bedrijven die over hun koudwatervrees heenstappen is de eerste stap op weg naar een dynamische website te kijken hoeveel datapunten je hebt en hoe gepersonaliseerd je de website kunt maken. Daarbij is het uiteraard van belang dat je de customer journeys in kaart hebt gebracht en weet welke doelgroep welk gedrag vertoont. Over alle datapunten leg je vervolgens een laag waarin je de logica verwerkt, zodat de data samen gaan werken. Dat vergt een eenduidige manier van data opslaan, anders werkt het niet. De plek waar de gegevens worden opgeslagen is ook belangrijk: die moet het mogelijk maken om data makkelijk uit te lezen, te visualiseren en rapporten uit te draaien. Zo ga je op zoek naar patronen die je ofwel zelf herkent ofwel door AI laat analyseren. Waarbij AI natuurlijk eerst moet worden gevoed en getraind door mensen, het is geen easy way out maar door het zelflerende karakter op den duur wel een tijdbesparende technologie.

Bedrijven die serieus met dynamische content op de site aan de slag gaan, krijgen te maken met wat obstakels. Het spreekt voor zich dat de kwaliteit van de data hoog moet zijn. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je de verkeerde persoon aanspreekt op je site. Als mensen bijvoorbeeld een computer delen, gaan profielen al snel in elkaar overlopen. Een intelligent algoritme kan het onderscheid maken tussen die gebruikers. En bij twijfel laat je natuurlijk generieke contentblokken zien.

Verder moet het algoritme goed worden getest voor je de site omzet naar dynamische content. Fouten maken is onvermijdelijk bij AI, want het algoritme wordt gevoed door mensen. Dat is een fase waar je doorheen moet.

Een ander vraagstuk is wat dynamische content doet met de laadtijd van de website. Weinig, is mijn antwoord, want je kunt steeds meer scripts realtime aanspreken. Het verzoek naar een pagina sturen en teruggeven van de content gebeurt binnen een milliseconde dus het heeft geen effect op de laadtijd van je website. Ook voor de positie van de site in de ranking van Google zal het geen nadelige gevolgen hebben, verwacht ik. De content is feitelijk hetzelfde, alleen wordt het per bezoeker anders verpakt. Bovendien is het gebruikelijk dat Google een goede gebruikerservaring als positief beoordeeld. Sterker nog: het is niet onwaarschijnlijk dat dynamische content op websites juist een positieve invloed zal hebben op de SEO, net als nu bijvoorbeeld het geval is met AMP-sites.