Dynamische remarketing, hoe doe je het goed?

Personalisatie: Hoe meer je creatie aansluit op de persoon die je wilt bereiken, hoe eerder hij of zij geneigd zal zijn om op je banner te klikken, je video uit te kijken of eventueel te converteren. Een bezoeker die al geïnteresseerd is, is natuurlijk een stuk meer waard. En als de gebruiker al in aanraking is geweest met je merk is dit kinderspel, toch? Remarketing wordt vaak slecht ingezet. Hoe kun je dit verbeteren?

Is de huidige remarketing wel écht persoonlijk? Je zou zeggen van wel, elk bureau zal zweren dat zij dé formule hebben om op de best mogelijke manier te retargeten. Of dit nou met audiences, uitgekeken video’s, bekeken producten of op basis van zoekgedrag is, niets is te gek.

Iedereen weet hoe de gemiddelde webshop te werk gaat. Je hebt een paar nieuwe sneakers gevonden, bekijkt ze een tijdje maar besluit om ze nog niet te kopen. Vervolgens word je platgegooid met diezelfde sneakers op elke site die je bezoekt. Niet heel ingewikkeld natuurlijk, het enige wat je hoeft af te vangen is de bezoeker en de bekeken producten en die dynamisch in je uitingen plaatsen. Een klassiek voorbeeld van dynamische remarketing dat snel in te zetten is, maar is dit nog wel genoeg? De concurrentie is tegenwoordig enorm en er zijn zo veel meer mogelijkheden en factoren die meespelen. Dus waarom doen we daar dan niks mee?

Het blijft mij verbazen hoe vaak ik ‘inspiratieloos’ ge-retarget word. Ik weet heel goed wat ik bezocht heb, welke producten ik heb bekeken en of ik wel of niet een aankoop wil doen. Blijkbaar is er een reden geweest waarom ik geen aankoop heb gedaan, wat die reden dan ook mag zijn. Mij veelvoudig precies dezelfde banner laten zien gaat daar echt geen verandering in brengen, maar wellicht ben ik wel op een andere manier over te halen.

Wees dus meer dan alleen dynamisch

Maak je creaties écht dynamisch en ga een stapje verder dan de rest. We doen tegenwoordig veel moeite om data te verkrijgen en ongetwijfeld hebben alle bureaus meer informatie over ons dan dat we zelf weten (zelfs na de GDPR), dus waarom doen we hier niks mee?

Als voorbeeld neem ik weer de webshop die me voor de zoveelste keer dezelfde afbeelding van dat ene artikel laten zien. Met veelvoudig bedoel ik niet tien keer per dag, maar tien keer per uur. Wat ze doen is in principe ‘dynamisch’, aangezien je geretarget wordt met het artikel dat je eerder hebt bekeken, maar het blijft vrij beperkt. Waarom zou je dit niet uitbreiden met producten die bij dat ene artikel passen of elementen in de uiting veranderen met verschillende trigger-points afhankelijk van de doelgroep of de funnel waar ik in val? Welke stappen heb ik gezet op de website? Heb ik de intentie gehad om iets te kopen of keek ik maar een beetje rond?

Al deze data is op te vangen door regels te maken op basis van gedrag. Door bepaalde elementen of targeting-instellingen automatisch te laten veranderen kan je de gebruiker op een andere manier benaderen en wellicht een stap verder laten gaan waar deze eerst nog af wilde haken.

Daarnaast zijn er nog een aantal basics die zelfs door de grootste webshops niet worden aangehouden. Zo worden frequency caps veelal genegeerd – zoals bij het voorbeeld hierboven – en laten veel marketeers cross- en upselling vaak links liggen. En ja, ook deze zaken kun je met dynamische regels instellen. Maar wat uiteraard nog het meest storend is, is het feit dat ik zelfs na aankoop van een product nog steeds dat specifieke product wekenlang te zien krijg. Als dit op korte termijn al enig effect heeft, zal het niet positief zijn voor de totale customer value. Dus waarom hetzelfde trucje continu herhalen als er zoveel mogelijk is?

Hoe doe je het dan wel?

Een vrij toegankelijke manier om te beginnen met dynamische remarketing is via Studio, een programma van Doubleclick waarmee je dynamische creaties op kan zetten en dynamische regels in kan stellen. Hierin kun je een ‘feed’ toevoegen waarin al je dynamische elementen staan met bijbehorende waardes voor je creaties. Vervolgens krijg je een stukje code die in de creatie geplaatst moet worden, waarmee je dynamische waardes uit de feed kunt aanroepen en plaatsen waar je maar wilt. Tenslotte kun je dit nog linken aan je DBM-campagnes of Floodlight/Audience-variabelen voor verdere targeting. Op deze manier kan je namelijk ook verschillende creaties laten zien op basis van het aantal bezoeken, de interesses of andere demografische gegevens. 

Naast dat je zo je gebruiker persoonlijker kan bereiken, kun je ook een stuk simpeler A/B-testen opzetten. Zo kun je de feed gebruiken om heel gemakkelijk twee varianten van een creatie op te zetten waarin de advertentietekst bijvoorbeeld verschillend is. Nu zijn er tal van mogelijkheden die ik nog niet heb benoemd, maar deze manier/logica van remarketing kun je in zekere zin voor alle advertisingkanalen gebruiken.

Remarketingcampagnes hebben dus veel potentie, maar te veel adverteerders gaan niet mee gaan met de tijd en zijn blijven hangen in de ‘spam-fase’. Daarnaast wordt slechts een klein gedeelte van de data gebruikt en worden er veel kansen onbenut gelaten in bijvoorbeeld de targeting of de creaties. Kortom; wees creatief en behandel unieke bezoekers ook echt als unieke bezoekers. Met name in het begin zal het even duren voordat je dit opgezet hebt, maar als dit eenmaal staat kun je zonder moeite eindeloos experimenteren en optimaliseren. Daarnaast ben je weer een stap dichter bij je (nog) niet-converterende gebruikers, maar ook bij minder spam voor je klanten.