Zo target je tv-kijkers real-time op hun tweede scherm

87 procent van de mensen gebruikt een smartphone, tablet of desktop tijdens het tv-kijken. Voor tv-adverteerders dus een ideale kans om kijkers real-time te kunnen targeten op hun tweede scherm. Door middel van een (tv-)script zijn tv-kijkers te herkennen zodra ze op een website komen. Tegelijkertijd genereert het tv-script ook een complementair effect tussen tv en social campagnes door het real-time opbouwen van tv-doelgroepen voor retargetingdoeleinden. Hoe werken tv-campagnes op online interacties en wat voegt het toe?

Het concept van tv-attributie komt neer op het kunnen koppelen van websitebezoek aan tv-campagnes. Daarnaast geeft het inzicht in hoe het effect van tv-campagnes zich vertaalt in online gedrag.

Om te kunnen bepalen of een websitebezoeker naar aanleiding van een tv-commercial je website bezoekt, is het belangrijk om enkele zaken duidelijk te hebben:

1.  Het uitzendschema maakt duidelijk wanneer commercials worden uitgezonden.
2.  Door middel van (Google Analytics) tracking is het bekend of en wanneer iemand de website heeft bezocht.
3.  Het is bekend dat ongeveer 87 procent van de tv-kijkers een tweede scherm gebruikt. Maar wat niet bekend is – en daar liggen kansen voor attributie en retargeting – is welke mensen binnen die 87 procent ook daadwerkelijk je website hebben bezocht. Het tv-script kan dit op een simpele, maar effectieve, manier inzichtelijk maken.

Hoe het tv-script werkt

Het tv-script bestaat uit een stuk javascript dat op de website wordt geplaatst via Google Tag Manager. Het script is opgebouwd uit het tv-uitzendschema en een aantal functies die bepalen of iemand een tv-bezoeker is. Dit wordt onder andere gedaan door te checken of iemand binnen een tijdvak van tien minuten na de tv-commercial op de website is gekomen en of het direct, organisch of betaald verkeer betreft. Als de bezoeker aan deze condities voldoet, wordt deze gelabeld als tv-bezoeker en wordt deze informatie met de bijbehorende zender en tv-programma naar Google Analytics verstuurd in een custom dimensie.

Dezelfde informatie kan ook naar andere advertising platforms, zoals Doubleclick en Facebook, worden verstuurd om real-time een retargeting audience op te bouwen en deze bezoekers vervolgens direct te kunnen retargeten. Snel retargeten vergroot de kans dat men je niet vergeet en eerder teruggaat naar jouw website in plaats van die van de concurrent. De eerder genoemde tien minuten zijn slechts een schatting en deze tijdsaanduiding kan uiteraard aangepast worden naar de eigen wensen en ervaring van de tv-adverteerder of online marketeer.

Naast informatie over de zender en het programma kan het ook relevant zijn om informatie mee te sturen, zoals programma categorie, tijdvak, gross rating points (GRP’s), kosten per commercial en/of het type tv-commercial. Was de tv-commercial bijvoorbeeld in de vorm van een tv-spot of een billboard (vijf tot tien seconden durende sponsorvermelding voor of na een tv-programma)? Met die aanvullende informatie kun je niet alleen de kwaliteit van je sitebezoek of retargeting beter duiden, maar ook de inkoop van je TV campagnes beter aansturen. 

Het resultaat en inzicht

Resultaten zijn het beste weer te geven in een dashboard. Dat kan met een simpele opzet in Google Data Studio (zie afbeelding). Door een segment te maken in Google Analytics met alleen tv-bezoekers wordt het mogelijk om standaard KPI’s zoals sessies, transacties of winst te segmenteren op tv-bezoekers. Afhankelijk van de vragen die je als tv-adverteerder wilt beantwoorden, kan het ook interessant zijn om een analyse te doen op bereik en gerealiseerde . Deze zijn bijvoorbeeld weer op te splitsen per tv-exploitant, -zender en/of -programma.

Het inzicht in bereik of behaalde GRP-scores (Gross Rating Point) per tv-exploitant of -zender kan helpen om de tv-campagnes beter bij te sturen. Daarnaast kun je met dit inzicht een betere beslissing maken met betrekking tot het opstellen van een budgetverdeling bij eventuele volgende tv-flights. Deze methode is natuurlijk redelijk arbitrair. Er zullen ook websitebezoekers zijn die toevallig op of binnen het tijdstip van de uitzending van de tv-commercial op de website komen.

De vervolgstap op deze arbitraire manier van tv-bezoeker labeling, is onderscheid te maken tussen reguliere websitebezoekers en tv-bezoekers door middel van machine learning-algoritmes. Het algoritme kan op basis van een aantal aanvullende variabelen (zoals kanaal, time on site, landing page of device) vaststellen wie afwijkend gedrag vertoont van de reguliere bezoeker en alleen hen als echte tv-bezoeker labelen. Met deze tweede analyse maak je zowel je analyse als retargetingdoelgroepen nog effectiever.

Aanvulling op je huidige data

Er zitten dus aannames in deze aanpak en het is niet 100 procent waterdicht, aangezien de kans bestaat dat reguliere websitebezoekers als tv-bezoekers worden gelabeld. Dit concept is echter vooral bedoeld om extra inzicht te krijgen. Zie het als aanvulling op je huidige data.

Het dashboard is een mooie manier om het effect van je tv-campagnes inzichtelijker te krijgen. Dit stelt je in staat om betere analyses en beslissingen te maken, maar het laat ook zien of offline adverteren wel of niet bijdraagt aan online interacties. Al met al helpt het concept je dus om de off- en online wereld dichter bij elkaar te brengen door de toegevoegde waarde van tv-campagnes te bewijzen binnen de wereld van online adverteren.