E-commerce is plotseling in een hyperacceleratie beland

Spraken we eerder nog van een digitale transformatie, hyperacceleratie is sinds de coronacrisis een betere omschrijving. Rustig digitale vaardigheden opbouwen is er niet meer bij. We moeten ons versneld verhouden tot de zigzagbeweging van meer of tijdelijk minder fysieke verkoop. Het vraagt om een zoektocht naar andere manieren om de klant te bereiken en nieuwe distributie- en verdienmodellen.

Voor het ene bedrijf betekende deze roerige tijd een piek in e-commerce, anderen zagen zich genoodzaakt gehaast de eerste stappen in de online verkoop te zetten. Met name die laatste groep is in een nieuwe stroomversnelling beland. Was e-commerce voorheen bijvoorbeeld nog een extra afzetkanaal, met het vermijden van fysiek contact en de sluiting van verkooplocaties kunnen bedrijven niet anders dan het tempo van hun transformatie te verhogen. Zowel in de consumentenmarkt als zakelijke (B2B) handel is die ontwikkeling overduidelijk. Het aantal bedrijven dat versneld een loket opende op een marktplaats is bijvoorbeeld al niet meer te tellen.

De impact op de economie en de consument

Consumenten maken zich grote zorgen over wat de pandemie betekent voor onze economie. Hoe ingrijpend deze tijd is, zien we terug in ons ‘Covid-19 Consumer Research’, van eind april en begin mei. In regio’s waar inmiddels sprake is van stabilisering maakt men zich eerder zorgen om de lokale economie (69 procent) dan om de eigen gezondheid (85 procent). De pandemie brengt een grote onzekerheid met zich mee die de manier van consumeren beïnvloedt. Een derde van de consumenten merkt er financieel op achteruit te gaan, 9 procent zegt minder tijd te hebben voor vrijetijdsbestedingen. Tegelijkertijd groeit de aandacht voor meer bewuste consumptie, richt men zich op vertrouwde merken en wordt er bij een kleiner aantal winkels geshopt.

Een aantal belangrijke trends komen (versneld) naar voren. Zo heeft de pandemie de aandacht voor de relatie tussen gezondheid en consumptie onder 79 procent van de ondervraagden vergroot. En is het bewustzijn voor het milieu (62 procent) en lokale (46 procent) producten gegroeid. De weerslag hiervan zie je duidelijk terug in de verwachtingen die consumenten nu hebben. Consumenten die niet of nauwelijks online kochten gaan alsnog overstag (een groei van 160 procent wordt verwacht) en de aandacht voor thuis zijn, lokale productie en gemeenschappen groeit. Waar e-commerce voor velen een keuze was, is het nu noodzaak. Mensen die voorheen nauwelijks online bestelden zorgen nu voor een tien procents-groei in de  ‘take-away en delivery service’-industrie. Producten zoals ‘home decor’ en ‘DIY-tools and materials’  worden massaal online besteld. De pandemie brengt de ‘late majority’ en ‘laggards’ richting e-commerce.

Now, next, new normal

Zulke ingrijpende veranderingen in gedrag en economie laten bedrijven natuurlijk niet ongemoeid. Dit ‘nieuwe normaal’ vraagt erom drie horizonnen aan te houden. Het ‘nu’ is erop gericht de cash flow op gang te houden. Welke digitale kanalen zijn er inzetbaar of welke instrumenten (promotie, marketing etc.) kunnen helpen? Voor de meeste bedrijven breekt op dit moment de fase ‘next’ aan, oftewel de transitie. Welke veranderingen in de supply chain zijn bijvoorbeeld noodzakelijk om in te spelen op de zigzagbeweging van meer of juist (weer) minder fysieke verkoop? Vervolgens zal, post-crisis, duidelijk zijn wat er noodzakelijk is om voor toekomstige (bedrijfs)groei te zorgen.

Van transformatie naar acceleratie

Wie zich nu in de transitiefase bevindt, merkt dat rustig digitale vaardigheden opbouwen er niet meer bij is. De digitale transformaties waarover we altijd spraken zijn noodgedwongen veranderd in hyperacceleraties. Het gevolg van zo’n veel hogere versnelling is dat behalve het shopping-proces zelf ook andere zaken direct de aandacht vragen: de zoektocht naar nieuwe manieren om de klant te bereiken, de distributie- en verdienmodellen.

Hoe vertaalt zich dit?

Zeker nu klanten meer thuis blijven dan voorheen, neemt de vraag naar virtuele ondersteuning en productadvies toe. Productdemonstraties en adviesgespreken via beeldbellen zijn straks de normaalste zaak van de wereld. Niet alleen in populaire (online) sectoren zoals fashion, zelfs onder traditionelere bedrijven zoals die in de autoverkoop. 

Wat me wel opvalt is hoe sommige bedrijven het resultaat nog boven de gebruikerservaring stellen. De online aanwezigheid lijkt even belangrijker dan dat de gehele collectie is gedigitaliseerd, soms is een simpel orderformulier als MVP al voldoende. Op dit moment leidt dit niet tot al te grote problemen. Uit het eerder genoemde onderzoek blijkt ook dat klanten vergeleken met cijfers uit 2019 minder waarde hechten aan gemak (-18 procent) en relevantie en personalisatie (-15 procent). Feit is echter wel dat dit slechts tijdelijk houdbaar is. Er hoeft maar een beter alternatief op te duiken van een concurrent en de strijd is verloren. Uiteindelijk bepaalt de ‘experience’ en hoe klanten worden bereikt altijd of een bedrijf het spel wint of verliest. Snelheid, gemak, betrouwbaarheid en relevantie zijn verreweg de belangrijkste ingrediënten.

Distributie- en verdienmodel

Behalve een zoektocht naar nieuwe manieren om klanten te bereiken, zorgt de pandemie ook (versneld) voor een groter belang van nieuwe distributie- en verdienmodellen. Zo zagen we de afgelopen tijd al een flink aantal bedrijven uit de voedingsindustrie extra investeren in direct-to-consumer. Fabrikanten kiezen er bijvoorbeeld voor om naast hun plek in het schap ook een eigen online verkoopkanaal op te tuigen. De HEMA kondigde op haar beurt aan om een aantal winkels te gebruiken als distributiecentrum. De twee bestaande logistieke centra konden het onverwachts grote aantal bestellingen niet meer bijbenen. Picnic zag de vraag naar producten op het piekmoment zelfs verdrievoudigen. Om de vraag te kunnen bijbenen is het aantal bezorgmomenten uitgebreid, bezorgt het bedrijf nu eerder op de dag en werd het minimale orderbedrag verhoogd. Los daarvan hoopt Picnic het rendement te verhogen door in samenwerking met DHL gecombineerde bestellingen te bezorgen.

Zulke keuzes hebben grote impact. Niet alleen op de keten en het voorraadbeheer, ook de logistiek en marketing worden ermee geraakt. Het is daarom aan te raden altijd een goede ‘e-commerce health scan’ te doen en te bepalen of de vaardigheden hiervoor in huis zijn. Accenture helpt klanten met deze e-commerce health scan om snel te bepalen wat waar geïnvesteerd moet worden. Rekening houdend met wat een bedrijf al in huis heeft, om versneld een slag te maken op het gebied van e-commerce. 

Behoeften

Wie nog maar kort aan e-commerce doet start bij de eindklant en zijn klantreis. Welke behoeften zijn er aan te wijzen, op welke punten is er op dit moment contact met een dienstverlener en op welk deel daarvan kun je als bedrijf zelf iets betekenen? Door de bestaande satisfiers en dissatisfiers te plotten in een businesscase, is het goed mogelijk om versneld een MVP te ontwikkelen. Zo’n traject hoeft niet zeer complex te zijn. Er zijn allerlei varianten te bedenken, bijvoorbeeld door de regio waarin je de oplossing uitrolt te beperken. Ook is een optie om een partner met een (deel)oplossing voor de logistiek of supply chain in te schakelen. Bereikt de oplossing een mate van volwassenheid, dan kan de partner het werk weer overdragen. We noemen dat zelf ‘voordoen, samen doen, zelf doen’. We zien een toename van het aantal samenwerkingen op basis van ‘shared succes’, waarbij het risico en de voordelen worden gedeeld om bedrijven te helpen de stap te nemen. 

Never waste a good crisis

Het is mooi om te zien dat allerlei bedrijven deze tijd en de gevolgen ervan omarmen. Ze zetten budget in voor groei en kiezen kortere ROI-tijden om snel meters te maken. Een grote onderneming in auto-onderdelen zag de verkoop via dealers afnemen en besloot daarop een ‘dark store’ concept neer te zetten. Klanten kunnen hun online bestellingen nu op een centrale plek afhalen. Anderen die online al actief waren investeren in de schaalbaarheid van hun platform en customer service of kijken naar compleet nieuwe verdienmodellen. Als je als reisbedrijf plotseling geen vakanties meer verkoopt, dan is een virtuele ervaring mogelijk een alternatieve inkomstenbron. 

Wie beseft dat een eerdere pandemie voor de explosieve groei van Alibaba zorgde, zal begrijpen dat ook het ‘nieuwe normaal’ van nu voor verrassingen gaat zorgen. De hyperacceleratie van e-commerce levert behalve uitdagingen vooral een groot aantal interessante kansen op.