-

‘E-commerce vraagt om ander datafundament’

Deze zomer gaat SphereMall live, zo werd recent bekend. Het online warenhuis gebruikt producten en data uit onder meer Amazon en belooft vervolgens alleen de voor jou relevante items te tonen. Christian van Someren – oprichter en voormalig eigenaar van de online supermarkt truus.nl – is ervan overtuigd dat we anders om moeten gaan met klant- en productdata. E-commerce vraagt om een ander fundament.

De manier waarop data jarenlang zijn geordend komt niet overeen met hoe consumenten tot een aankoop komen. Rondkijkend. Op zoek naar inspiratie zoals men ook door een winkelstraat loopt. In plaats van de consument als uitgangspunt te nemen, is e-commerce nu vooral functioneel opgezet, legde Van Someren me eerder dit jaar uit in een interview voor RetailTrends. Ontwikkelaars van een e-commerceplatform gaan ervan uit dat producten in een hiërarchie en structuur moeten passen. De winkel is als een letterbak. Ieder vakje is een categorie, de winkelinhoud wordt hierin opgedeeld.

De consument in een lineair proces

Die statische omgang met data heeft geleid tot de webwinkel zoals we die vandaag de dag kennen. Een navigatiestructuur met vaststaande categorieën waarin de bezoeker zijn weg moet vinden. ‘We proberen de consument in een lineair proces te duwen terwijl die niet lineair denkt.’ Er is bijna geen consument die rechttoe rechtaan een beslisboom doorloopt.

Waarom bestaan er geen winkels die alleen tonen wat er bij iemand zijn smaak past? SphereMall belooft dat wel te doen. Daarvoor zegt Van Someren rigoureus anders om te gaan met productdata. 350 miljoen producten uit Amazon zijn ingeladen, maar de relatie is niet langer gefixeerd uitgedrukt in wel of geen relatie. Alle producten, groepen en categorieën vormen een netwerk van punten, de sterkte van de relatie wordt uitgedrukt in afstand.

Trechter op zijn kop

Zoals Van Someren het in het RetailTrends-interview uitdrukte: ‘Webwinkels gaan uit van een consument die door rond te klikken in een assortiment steeds een stap ‘dieper’ in de hiërarchie zet richting een specifiek item. Van assortimentniveau naar categorie naar product. Die traditionele trechtervormige salesfunnel zetten wij op zijn kop. Vanuit een specifieke aanbeveling waaiert de bezoeker uit.’

De winkel heeft geen navigatie in de klassieke zin van het woord. Als bezoeker stuit je op bolvormige producten – hoe groter de bol, hoe relevanter. Met iedere klik leert het algoritme over iemand zijn voorkeuren van dat moment en toont vervolgens producten en ‘categorieën’ die in het netwerk nabij zijn. Daarvoor wordt er gekeken naar diverse classificaties en attributen die door Spheremall automatisch aan een item zijn toegevoegd. Zo stuit je als bezoeker niet alleen op producten met dezelfde zichtbare kenmerken, maar ook items die een vergelijkbaar kwaliteitsniveau hebben.

Doordat de hierarchie is platgeslagen kan een winkelier weer verrassen, denkt Van Someren. Om nu iets in een winkel te vinden moet je filteren. Je klikt dus alle merken en kenmerken die je niet kent uit. Zo stuit je nooit op een ‘verrassing’.

SphereMall gaat deze zomer live voor de Amerikaanse consumenten. Naast de producten van Amazon zijn ook die van Walmart ingeladen. Het assortiment zal op een later moment verder worden uitgebreid. Of het warenhuis ook in Nederland opent is nog maar de vraag. Eerder liet Van Someren weten dat niet direct van plan te zijn. Amerikanen zouden meer dan Nederlanders gewend zijn aan het winkelen in ‘malls’ en de marktpotentie is ‘onvergelijkbaar veel groter’. Wel wordt de gebruikte techniek voor personalisatie verkocht aan Nederlandse bedrijven.

Afbeelding: voorbeeldweergave SphereMall

ipad-mini_surface1

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond