Emotional design en de onzichtbare signalen van ons ‘meetbare lichaam’

Mensen herhalen instinctief positieve gebruikservaringen. Wie die emoties begrijpt, kan aantrekkelijkere producten, diensten of ervaringen ontwerpen. UX-researchers verzamelen daarom steeds meer data over de onzichtbare emotionele signalen van ons lichaam. 

Ruim 100 miljoen kijkers volgden onlangs het rechtstreekse verslag van de Super Bowl bij NBC. Adverteerders betaalden 5,6 miljoen dollar voor een commercial van 30 seconden. Dan wil je dus héél zeker weten dat je commercial de juiste snaar raakt. Steeds meer grote adverteerders testen die daarom met behulp van emotie-analyse. Recente studies tonen immers aan dat commercials die positieve emoties oproepen langer blijven hangen, en meer impact hebben op de merkvoorkeur.

Het achterliggende principe gaat niet alleen op voor advertenties. Via emoties reageren mensen op de wereld om hen heen. We zijn bijna instinctief geneigd ervaringen die negatieve emoties oproepen te vermijden, en overwegend positieve ervaringen te herhalen. Als je daar rekening mee houdt, kun je dus betere producten, diensten of ervaringen ontwerpen. De visionaire designer Don Norman beschrijft die kunst in zijn boek Emotional Design: Why We Love (Or Hate) Everyday Things.

Emotionele stadia

Norman verdeelt onze emotionele reactie in drie stadia. De ‘viscerale’ eerste indruk kan een gevoel van blijdschap of interesse veroorzaken, maar ook irritatie of afkeer. Het tweede stadium komt tot uitdrukking in ons gedrag: bijvoorbeeld de verwarring die een onoverzichtelijke interface kan veroorzaken. In het reflectieve derde stadium wegen we bewust de voor- en nadelen van de gehele gebruikservaring af. Elk stadium is volgens Norman cruciaal voor een goede gebruikservaring.

Dat plaatst UX-researchers voor een uitdaging. Niet elke gebruiker registreert zijn primaire reactie op een nieuwe reclame bijvoorbeeld bewust. Bovendien is het nog maar de vraag of je een objectief en eerlijk antwoord krijgt als je er naar vraagt, in plaats van bijvoorbeeld een sociaal wenselijke variant. Ook daarom volgen UX-researchers met grote belangstelling de snelle groei van nieuwe technologie die het mogelijk maakt de emotionele reacties van consumenten nauwkeurig in kaart te brengen.

Intuïtief gedrag

Volgens de Amerikaans-Israëlische Nobelprijswinnaar en hoogleraar psychologie Daniel Kahneman sturen twee systemen in de hersenen ons gedrag aan. Het evolutionair gezien jonge ‘Systeem 2’ is verantwoordelijk voor weloverwogen beslissingen. Het veel oudere ‘Systeem 1’ stuurt al duizenden jaren ons reflexmatige of ‘intuïtieve’ gedrag. Dat gebeurt grotendeels onbewust, maar leidt wel tot allerlei meetbare lichamelijke reacties – meetbaar als je weet waar je op moet letten.

Coca Cola, Nike en Unilever kijken daarvoor bijvoorbeeld naar de gezichtsuitdrukkingen van testpersonen. Meer specifiek: de zeer veelzijdige ‘micro-expressies’ die worden getriggerd door diverse emoties. Met het blote oog kun je die niet of nauwelijks waarnemen. De slimme monitorsoftware die daar wel in slaagt, maakt gebruik van affective computing: kunstmatige intelligentie die gezichtsuitdrukkingen, stempatronen en lichaamstaal omzet in waardevolle data.

Schaalbare emo-data

Het analyseren van door ons lichaam voortgebrachte signalen is voor UX-researchers bekend terrein. Zo gebruiken we al jaren eye tracking-technologie om de vormgeving van webshops te optimaliseren. Als je nauwkeurig kunt vastleggen waar je bezoekers naar kijken, en je hebt voldoende kennis om die data te interpreteren, kun je immers ook allerlei bottlenecks opsporen. Nieuw is dat we niet per se meer het lab in hoeven te duiken om waardevolle data te kunnen verzamelen en analyseren.

Het vastleggen van die door micro-expressies gecommuniceerde emoties kan nu bijvoorbeeld gewoon via de mobiele telefoon. Testpersonen downloaden de app, stemmen in met de privacyverklaring en bekijken de commercial op hun telefoonscherm. De camera legt hun gezicht op video vast. Komende jaren gaan mobiele telefoons, smartwatches en talrijke IoT-sensors  een ongekende hoeveelheid data ontsluiten die voor UX-onderzoek van onschatbare waarde kan zijn.

Innovatieve applicaties

Die exponentieel groeiende hoeveelheid nieuwe data betekent echter ook een nieuwe uitdaging. Hoe interpreteren we immers op een manier die voor consistente resultaten zorgt? Machine learning en kunstmatige intelligentie gaan hierbij de komende jaren een steeds belangrijker rol spelen. Dat zie je bijvoorbeeld nu al aan de wijze waarop A/B-testen plaatsvinden. Innovatieve applicaties zetten die testen al zelf op, en selecteren ook steeds vaker de optimale oplossing.

De rol van UX-researchers wordt daarmee steeds belangrijker. Mede dankzij die automatisering zal UX-research namelijk steeds vaker door de gehele concept- en productieketen worden toegepast. Zo kan een organisatie in elke fase toetsen of een product of dienst wel voldoende aansluit op de wensen van de eindgebruiker. Daardoor wordt dit onderzoek ook steeds strategischer van aard – mits organisaties in staat zijn daar de juiste inzichten uit te destilleren.

Menselijke emoties

Die waardevolle inzichten ontstaan echter niet met een ‘druk op de knop’. Ze ontstaan organisch, bij experts die telkens opnieuw het contact met de eindgebruiker zoeken. Zo leren ze stukje bij beetje zijn of haar wensen, behoeftes en andere beweegredenen (her)kennen. Slimme software wordt komende jaren steeds beter in het beantwoorden van de vraag: “Wat gebeurt hier eigenlijk?”. Ook voor de allerslimste software blijft het antwoord op de vraag “Maar waarom gebeurt dat dan?” echter ongrijpbaar.

Het duiden van de achterliggende emoties is echt een job voor de UX-researcher. Bovendien ontwikkelen de wetenschap en technologie achter UX Research zich razendsnel. Een UX-researcher is op de hoogte van de laatste ontwikkelingen, en kijkt naar nieuwe mogelijkheden om de gebruikservaring van producten en diensten verder te verbeteren.

Over de auteur: Nadia Tammes Buirs is Managing Director bij Milkshake research.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.