Nieuwe website? Zo voorkom je conversieverlies bij de overgang

Een volledige herontwerp van een website of migratie naar een nieuw platform kan kansen bieden voor verbeterde functionaliteit en esthetiek, maar het brengt ook significante risico’s voor conversies met zich mee. Dit komt vooral doordat klanten gewend zijn aan de bestaande structuur en functionaliteiten van de website.

Hier zijn enkele van de grootste gevaren en redenen waarom bedrijven vaak kiezen voor een herontwerp, samen met tips om conversieverlies te minimaliseren door middel van splittesten.

Conversieverlies van 150 miljoen na herontwerp door Marks & Spencer. De site werd snel aangepast na klachten over verwarrende navigatie, wat leidde tot een omzetdaling van 8,1 procent in het eerste kwartaal na lancering.

Herontwerpen: de redenen en de risico’s

Veel bedrijven combineren hun platformmigratie met een volledig herontwerp om verschillende redenen:

• Verouderde technologie – Bedrijven willen vaak modernere functies en technologieën implementeren om betere prestaties en schaalbaarheid zoals uitbreiding met nieuwe features mogelijk te maken.
• Verbeterde klantenervaring (UX) – Een herontwerp biedt de mogelijkheid om UX-updates door te voeren, zoals snellere laadtijden en verbeterde navigatie​.
• Herpositionering van het merk – Sommige bedrijven grijpen een herontwerp aan om hun merk te herpositioneren of hun visuele identiteit te vernieuwen​.
• Concurreren in een veranderende markt – Technologische innovaties zoals Generative AI en Spatial Commerce drijven bedrijven naar herontwerp om relevant te blijven​​.

Hoewel deze redenen op zichzelf legitiem zijn, kunnen ze problematisch worden als ze samengaan met een radicale verandering in gebruikservaring en navigatie. Klanten die gewend zijn aan een bepaalde manier van werken kunnen overweldigd worden, wat kan leiden tot lagere conversies of zelfs klantenverlies. De risico’s van een volledig herontwerp:

• Ondermijnd klantvertrouwen – Een plotselinge verandering kan klanten verwarren, vooral als ze moeite hebben om hun weg te vinden in het nieuwe ontwerp. Dit kan leiden tot hogere bounce rates en lagere conversieratio’s​.
• Technische problemen – Tijdens de overgang naar een nieuw platform kunnen er bugs, fouten en trage laadtijden optreden: dat schrikt klanten af​.
• SEO-impact – Grote veranderingen in URL-structuren en inhoud kunnen de bestaande SEO-ranking negatief beïnvloeden, wat direct invloed heeft op de organische zoekresultaten en dus het verkeer​.
• Inconsistenties in functionaliteit – Als bepaalde elementen, zoals betaalmethoden of productfilters, niet soepel werken in het nieuwe ontwerp, kan dit frustratie opwekken bij klanten​.

Splittesten als oplossing om risico’s te minimaliseren

Het is belangrijk om niet zomaar over te stappen naar een volledig nieuw ontwerp zonder eerst te testen wat de impact is. Dit kun je doen door gebruikstesten of door gebruik te maken van splittesten (A/B-tests).  Met een splittest kun je stapsgewijs een nieuw platform of ontwerp presenteren aan klanten en monitoren hoe dit klantengedrag en conversie beïnvloedt. Voor zo’n aanpak door middel van A/B-tests zijn de volgende acties nodig:

1. Een splitscript en cookies – Om de klantervaring te optimaliseren wordt een splitscript gebruikt dat bezoekers opsplitst over de oude en nieuwe site. Dit gebeurt vaak via cookies die de toewijzing van de klant aan een specifieke versie (A of B) behouden, wat de consistentie in hun ervaring waarborgt​.
2. Verdeling van verkeer – Een klein percentage (bijvoorbeeld tien procent) van het verkeer wordt naar de nieuwe site geleid om potentiële problemen snel te detecteren en aan te pakken zonder dat dit de algehele prestaties van de site schaadt​. Dit aantal kun je, na de grootste issues opgelost te hebben, opschalen naar 50/50 om gedragspatronen en conversies te vergelijken.
3. Tracking en analyse – Alle interacties op beide versies worden gevolgd met analytische tools zoals Google Analytics 4 (GA4), wat inzicht geeft in belangrijke prestatie-indicatoren zoals conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde, en klanteninteracties​.

De drie grootste risico’s bij splittesten

De voornaamste uitdaging die deze methode met zich meebrengt is de manier waarop je het verkeer gaat verdelen? Ga je een bestaande experimenteer-tool gebruiken zoals Kameleoon, Convert, VWO of ABSmartly? Ga je het verkeer splitsen via een script in Google Tag Manager? Of ga je het zelf inrichten aan de serverkant zoals via Salesforce Commerce Cloud of Optimizely?

• Vertraging of flikkeren bij doorsturen van verkeer – Splittesten via een experimenteer-tool of via je Tag Management systeem heeft een nadeel. Deze scripts worden ingeladen op het moment dat de pagina laadt. Dit betekent dat de originele pagina dus al moet laden om klanten door te sturen naar de nieuwe pagina. Soms betekent dit dat een klant een flikkereffect ziet. Het flikkereffect ontstaat als een pagina wordt geladen en de klant de aanpassingen van een test op de pagina ziet gebeuren. Dit kun je oplossen op 2 manieren:
  1. Vraag de klant of hij of zij open staat om gebruik te maken van de nieuwe versie van het platform met een link naar de nieuwe omgeving
  2. Gebruik het script server-side. Dit betekent dat gebruikers naar de nieuwe versie worden gestuurd voordat de pagina wordt geladen.
• ‘Consent mode’ en cookies – Voordat een gebruiker een experiment ziet moet hij of zij een akkoord geven voor het gebruik van cookies. De cookiemelding is een melding die je moet geven voordat je experimenteer-tools kunt inzetten: experimenteren moet gebeuren met goedkeuring van de klant. Als je server-side test of je test binnen je eigen CMS kan je klanten doorsturen naar de nieuwe versie voordat de originele pagina geladen wordt. Het is hierbij wel van belang de cookiemelding op de nieuwe versie alsnog te vragen.
  Doordat een splittest gebruikmaakt van een cookie zodat klanten ook via een zoekactie via Bing of Google op de juiste versie terecht komen is het belangrijk deze cookie juist in te stellen. Als je klanten niet altijd in de eerste sessie converteren kun je geen gebruik maken van een sessiecookie maar een cookie van minstens 30 dagen.
• Analyse van ‘customer audiences’ – Terugkerende klanten hebben de originele versie van het platform al gezien. Hierdoor zijn ze al bevooroordeeld (biased). Als het loyale klanten zijn weten ze op het huidige platform makkelijk hun weg te vinden. Oude verwachtingspatronen kunnen invloed hebben op het gedrag op het nieuwe platform. Als loyale klanten een grote waarde hebben binnen je organisatie, is het belangrijk hier in het ontwerp en bij de analyse rekening mee te houden. Een apart account voor experimenten biedt de mogelijkheid om klanten op al hun apparaten een consistente ervaring te bieden. Zonder deze aanpak loop je het risico dat een klant op mobiel een andere ervaring of versie ziet dan op een laptop.

Een testplan met acceptatiecriteria en succescriteria

In een gedegen testplan staan acceptatiecriteria. Dit zijn voorwaarden waaraan moet worden voldaan om een splittest succesvol te laten verlopen:

• Geen negatieve impact op SEO – Alle pagina’s moeten hetzelfde blijven in termen van URL-structuren. De nieuwe pagina’s moeten worden beschermd tegen indexering door zoekmachines tijdens de test​ om de huidige posities niet te beïnvloeden. Het is daarom belangrijk ook bots te blokkeren in het experiment.
• Belangrijkste gezondheids- en gedragsstatistieken – Behalve de conversieratio, moeten ook andere gedragsstatistieken zoals het aantal toegevoegde items in de winkelwagen en de gemiddelde bestelwaarde stabiel blijven of verbeteren​.
• Meetbaarheid – Als je een verschil van tien procent wilt meten, betekent dit dat je wilt zien of er een verschil is in conversieratio’s dat minimaal tien procent hoger of lager is dan de basislijn. Hoe graag je ook een stijging ziet in omzet en transacties, is het bij replatformen vaak het doel in ieder geval hetzelfde aantal conversies te behouden om daarop verder te bouwen. Hoe kleiner het verschil in conversieratio dat je probeert te detecteren (bijvoorbeeld vijf procent in plaats van tien), hoe groter de steekproef moet zijn. Dit komt doordat het betrouwbaar detecteren van kleine verschillen meer data vereist, om aldus de foutmarge te verkleinen.
  • Voorbeeld 1: Als je conversieratio 1 procent is en je hebt 100.000 bezoekers per maand kun je een verschil meten van +/- 5 procent.
  • Voorbeeld 2: Als je conversieratio 2 procent en je hebt 50.000 bezoekers per maand kun je een verschil meten van +/- 10 procent.

Doe hierom altijd een pre-test-analyse.

• Conversiepercentage (CVR) – Het nieuwe platform moet minstens dezelfde conversieratio behalen of niet verder dalen dan X procent in vergelijking met de oude site om te worden beschouwd als succesvol.

Als niet aan deze criteria kan worden voldaan, betekent dit dat je afhankelijk bent van kwalitatief onderzoek zoals usability-testen, interviews met gebruikers of paneldiscussies.

Herontwerpen: pak het zorgvuldig aan

Een volledige herontwerp in combinatie met een migratie naar een nieuw platform kan een risicovolle onderneming zijn, vooral wat betreft conversieverlies. Bedrijven die kiezen voor deze strategie moeten ervoor zorgen dat ze stap voor stap testen met een gestructureerde aanpak, zoals splittesten, om de impact op de klantenervaring en de omzet te monitoren. Een succesvolle migratie en herontwerp zijn afhankelijk van het constant meten van de prestaties en het iteratief verbeteren van het ontwerp op basis van klantengedrag.

Over de auteur: Tim Thijsse is Senior CXO-Consultant bij OrangeValley.