Moet de ESP marketing automation omarmen?

Wellicht binnenkort een bedreigde diersoort: de Email Service Provider, kortweg ESP. Volgens VentureBeat krijgen ESP’s steeds meer concurrentie van marketing automation. Hoe moet de ESP hierop reageren?

De adoptie van marketing automation stelt nu nog niet veel voor, de penetratie bedraagt wereldwijd nog geen vijf procent, maar de sector groeit stevig. Onderdeel van marketing automation zijn slimme oplossingen voor e-mail marketing. Het aantrekkelijke zit hem in de combinatie van een hoop marketingmiddelen, zoals pushnotificaties en SMS in combinatie met analytics. Inmiddels zijn er al meer dan tweehonderd aanbieders van marketing automation, waarvan er zo’n veertig echt relevant zijn.

De keuze is vaak lastig. Voor de meeste bedrijven zijn twee zaken van belang: het verzenden van mail en het binnenhalen van contacten of leads. Een volwaardig marketing automation-platform kan op zijn beurt eigenlijk weer niet zonder lead management en daarmee groeit de complexiteit.

Onderzoek van Adobe en DMA laat zien dat zestig procent van de e-marketeers e-mail beschouwen als onderdeel van een grotere omnichannel strategie. En dat twee derde eigenlijk wel iets meer verwacht van zijn ESP dan alleen de slimme verwerking van e-mail. De helft zegt maar een beperkte blik te hebben op hun klanten, en 41 procent is niet in staat om hun e-mail campagnes te automatiseren. Hier liggen dus wel degelijk kansen.

Volgens VentureBeat hebben ESP’s dus twee werelden te veroveren, die van e-mailmarketing en die van marketing automation. Sommige ESP’s hebben de bui al zien hangen en stelden het beleid tijdig bij.

Voorbeelden zijn StrongMail, dat al in 2013 zijn naam veranderde in StrongView, en ExactTarget, dat Pardot kocht voor 95,4 miljoen dollar (voordat ExactTarget op zijn beurt in handen viel van Salesforce). Netsuite betaalde onlangs 200 miljoen dollar voor Bronto Software, dat ook al richting marketing automation schuift.

De trend lijkt niet op die van de full service internet bureaus, die alle diensten onder een dak brengen, maar lang niet in alle takken van sport hoeven uit te blinken.

De weerstand bij (sommige) klanten is dan ook begrijpelijk: zij zien de ESP als de keurslager, en die moet niet ook nog eens brood willen verkopen. Tegen fors hogere kosten ook nog.

Het is echter niet zo dat ESP’s per definitie aanbieders van marketing automation hoeven te worden. ESP’s doen vaak al meer dan e-mail alleen en daar betaal je als bedrijf al vaak extra voor.

De branchevervaging heeft nog een nadeel: de sterke eigenschappen waarmee een ESP zich kan onderscheiden zal met een te groot aanbod aan diensten al snel op de achtergrond raken. Terwijl e-mail wordt gezien als het ankerpunt voor alle marketingactiviteiten.

De ESP zoals we die nu kennen zal wellicht verdwijnen, daarvoor in de plaats komt een breder aanbod van diensten, tegen te beheersen kosten. Wat we nodig hebben is dus een ESP Plus.