-

Fantastische online gebruikservaring? Niet voor ieder bedrijf is het noodzaak

Nu iedereen weet hoe je fijne gebruikservaringen ontwerpt, verliezen een goede UX en UI hun onderscheidend vermogen. Wil je echt onderscheidend zijn, dan is het belangrijk om met design in de kern van het bedrijf aan de slag te gaan: wat doen we nu eigenlijk, en waarom?

Het afgelopen decennium stond grotendeels in het teken van de gebruikservaring. Bedrijven richten zich vooral op de UX, de user experience. Maar we zien een shift in waarde; met een prettige gebruikservaring onderscheid je je steeds minder. UI of User Interface-design is een trucje geworden.

Dat is logisch: doordat de focus meer op UX lag, is de algemene kennis hierover enorm toegenomen, zijn er steeds meer mensen die ermee aan de slag kunnen en zijn designsystemen makkelijk in gebruik. User experience is als het ware volwassen geworden. Wil je je weer onderscheiden, dan zul je de focus moeten leggen op de waarde die je bedrijf naar de klant brengt: de user value (UV). Als je mooie, intuïtieve website niet aansluit bij wat de klant écht wil bereiken, haal je je doelen alsnog niet.

UX en UV in de vliegtuigindustrie

Sterker nog: als je alleen kijkt naar het verbeteren van de gebruikservaring, is er een grote kans dat je de UV van je bedrijf juist verlaagt. Een voorbeeld: je verbetert de directe gebruikservaring van reizigers tijdens een vlucht door ze meer beenruimte te geven. Maar dat wil niet zeggen dat je daarmee aansluit bij het einddoel van de gebruiker: een gevolg is bijvoorbeeld duurdere tickets, iets dat voor een klant veel zwaarder kan wegen dan comfort. Je bewust worden van de doelen van je klant, en dat de kern van de ontwikkeling van je digitale product maken, zorgt dat je beter kunt zien hoeveel waarde je daadwerkelijk toevoegt met het verbeteren van de gebruikservaring… en of die er überhaupt wel toe doet. Definieer en meet dit aan de hand van Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI’s). Richt het ontwikkelingsproces zo in dat je voorkomt dat er geld wordt uitgegeven aan verbeteringen die in het grote geheel weinig tot niks toevoegen.

Als een vliegtuigmaatschappij een hogere customer lifecycle value wil hebben, en het legt 80% van de focus op (cross-)sales en upselling, terwijl juist de klachtenafhandeling het sleutelmoment is waarop mensen hun oordeel over de organisatie bepalen, dan verspillen ze eigenlijk energie. Het is natuurlijk leuk als je meer verkoopt op korte termijn, maar het goed afhandelen van klachten heeft meer impact op de klantbinding en organisatie voor de lange termijn. De uitdaging voor organisaties zit er daarom in om uit te vinden op welke waarden en KPI’s ze nou echt moeten focussen, en welke momenten in de customer life cycle hier de meeste impact op hebben.

Focus op resultaat in plaats van output

Voor ontwerpers en ontwikkelaars betekent dit een omslag in denkwijze: in plaats van denken in UX/UI, schermen en gebruikersflows, gebruik je Design Thinking om te kijken wat je de gebruiker moet bieden om bedrijfsproblemen op te lossen. De focus verschuift van ‘hoe het werkt’ naar ‘wat het kan’. Het maakt bijvoorbeeld niet zoveel uit hoe je datumprikker eruit ziet, zolang je er maar gemakkelijk een ticket kunt mee boeken. Je kunt prachtige boekingsflows hebben, maar zolang de klant moet bellen als ze een ticket willen wisselen, zal die toch de voorkeur geven aan een minder gelikte maar wel praktische ervaring.

Door eerst het doel van de gebruikers duidelijk te krijgen en daarna pas te kijken naar de oplossing, kunnen we ons ervan verzekeren dat wat we ontwerpen, ook echt bijdraagt aan het oplossen van het probleem binnen een bedrijf. Het rendement op de investering is daarbij ook belangrijk.

Wanneer stoppen, wanneer veranderen?

In essentie willen designers altijd beter, maar is dat niet altijd nodig. Weten wanneer je wél moet excelleren en wanneer het niet nodig is voor resultaat op je KPI’s, is de truc. Op die manier weet je wanneer je moet stoppen met investeren in een nog betere UX, omdat het overbodig is. En zo leer je niet alleen kijken naar praktische invullingen zoals een website of een portal, maar naar ‘Wat is er nodig om dit resultaat te behalen?’, ‘Wat is het effect van een product?’ en ‘Wanneer is het resultaat fit for purpose of goed genoeg?’, in plaats van altijd te streven naar een hogere (en duurdere) kwaliteit. Deze vragen staat centraal. Om relevant te blijven in het bedrijfsleven, moet je de taal van het bedrijfsleven spreken en moeten we dus ook op het gebied van design verantwoordelijk kunnen en willen zijn voor resultaten.

Een zuivelfabrikant die een aantal jaren geleden een plastic dopje op het melkpak zette voor gebruiksgemak, heeft dat er onlangs weer afgehaald. “Beter voor het milieu”, zeiden ze. Dat riep sceptische reacties op (“Is het echt beter voor het milieu als je het er eerst zélf aan hebt toegevoegd?”), en het is een perfect voorbeeld van klantgericht werken. De waardepropositie voor de klant was eerst gebruiksgemak, waar de gebruiker meer voor wilde betalen. Deze slaat nu om naar duurzaamheid, iets dat nu een hogere prijs verantwoordt. Het bedrijf neemt deze omslag waar en past daarop zijn value offering én dus zijn product aan. Het speelt daarmee in op wat relevant is voor zijn klant en vertaalt dit door naar zijn producten (door bijvoorbeeld met boeren samen te werken die hun koeien langer in de wei laten grazen). Met juist die connectie — weten wat je klant wil en daarop inspelen — onderscheid je je echt.

Designing a company

Door human-centric design niet alleen op de interacties, maar ook op de waardeproposities van een bedrijf toe te passen, voeg je echt iets toe. Door KPI’s te gebruiken, kun je als designers zelf spiegelen. Voor een kwalitatief hoogwaardig merk, moet een UX inderdaad perfect zijn. Maar een budget-luchtvaartmaatschappij heeft te maken met andere KPI’s. Voor klanten is gebruiksgemak niet de reden om bij dat bedrijf te kopen. Een perfecte UX (en de investering die daarvoor nodig is) is hier dan ook niet de weg naar succes.

Door je KPI’s goed te definiëren, kijkt iedereen binnen een organisatie één kant op. Waarom doe je wat je doet? En levert dat op wat het op zou moeten leveren? Ga daarbij altijd uit van de gebruiker. ‘We kennen onze klanten en hun behoeften wel’ is de grootste valkuil voor veel organisaties.

Conclusie: los het goede probleem op

Ontdek het goede probleem om op te lossen: wát je moet doen, is vaak lastiger te bepalen dan hóe je dat moet doen. Wat is mijn waarde als bedrijf en waar moet ik heen ontwikkelen? Wat bied ik als bedrijf? Door de focus op ‘wat’ te leggen, kunnen we meer verantwoordelijk en duurzaam te werk gaan. Op de lange termijn draagt dat pas echt bij aan succes.

Over de auteur: Joren Bredman is Lead Service & Interaction Designer Benelux bij Mirabeau, a Cognizant Digital Business Lead Interaction Design.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond