-

Gap en andere retailers in de abonnementen: wie spreken ze aan?

Modebedrijf Gap heeft besloten de abonnementsdienst op kleding uit te breiden. Net als Gap zien behalve typische e-commercebedrijven ook traditionele retailmerken toekomst in deze ‘subscription commerce’. Wie denken ze ermee aan te spreken?

Een klein jaar na de lancering van de eerste abonnementsservice, blijkt die voldoende succesvol voor een vervolg. Behalve op een box met babykleding, kunnen klanten zich nu ook abonneren op pyjama’s. Leden krijgen vervolgens iedere drie maanden automatisch een pakket toegestuurd met artikelen waarvan de retailer denkt dat ze bij iemands smaak passen. Kledingstukken die niet bevallen zijn kosteloos te retourneren.

Zoeken naar loyaliteit

Belangrijkste reden voor Gap om de traditionele verkoop aan te vullen met een abonnement is dat het bedrijf daardoor gedurende de jaren in beeld blijft. Zeker omdat kinderen snel uit hun kleding groeien, zijn er een hoop momenten waarop ouders van merk kunnen wisselen. Door niet te wachten op het moment dat klanten (online) langskomen, maar automatisch producten te brengen ontstaat er loyaliteit, zo is de gedachte. De eerste resultaten blijken de succesgedachte in ieder geval te onderschrijven. 76 procent van de abonnees houdt alle verrassingsartikelen, 35 procent van de klanten was bovendien nieuw of had al meer dan een jaar niets gekocht.

De afgelopen tijd hebben meer (traditionele) retailmerken deze stap gezet. Under Armour kwam afgelopen najaar met de ArmourBox, een maandelijks of tweemaandelijks abonnement op sportkleding. Met iemands favoriete sport en stijl in gedachten, selecteert een stylist enkele kledingstukken. Opvallend is dat de service niets kost. Klanten betalen alleen een gereduceerd tarief voor de inhoud van de doos. Adidas koos met Avenue A voor een vergelijkbare opzet, maar besloot de dienst enkele maanden wel tijdelijk te pauzeren. Het bedrijf zegt nog te zoeken naar een nieuwe opzet waarin het rekening wil houden met de feedback van abonnees.

Derde heeft drie of meer abonnementen

De vraag is wie er gemiddeld genomen op een abonnementsservice afkomen. Een onderzoek van McKinsey onder ruim vijfduizend Amerikanen geeft een aardig beeld. Het bedrijf zegt een belangrijke verandering te zien: consumenten raken gewend aan abonnementen buiten de media. Ongeveer de helft van de ondervraagden heeft een abonnement, 46 procent daarvan op een dienst als Netflix. Nieuw is echter het aantal abonnementen op ‘boxes’, 15 procent van de ondervraagden ontvangt er ten minste één.

De abonnees zijn doorgaans vrouw en met een gemiddelde leeftijd tussen de 25 en 44 relatief jong. Ze verdienen bovendien goed. Het valt McKinsey op dat zodra iemand heeft geproefd aan de abonnementseconomie, er vrij snel meerdere productdozen worden afgenomen. Een derde ontvangt zelfs drie of meer dozen in huis. Vooral mannen vallen in deze laatste categorie. Dit zou erop wijzen dat zeker zij de porren zijn voor automatisch en op afstand winkelen.

Abonnementsmoe

Retailers die net als Gap, Under Armour en Adidas kiezen voor een subscriptiedienst, kiezen doorgaans voor één van de drie populaire varianten. Een doorlopend abonnement, bijvoorbeeld op veelgebruikte goederen; Een ‘curated’ box met verrassingsartikelen; Of het abonnement garandeert uitsluitend lagere prijzen en eventueel extra diensten. Vooral de box met verrassingen, zoals alle genoemde retailmerken dus maken, is zeer populair. Consumenten hebben behoefte aan persoonlijk, bijna zoals een personal shopper levert, besluiten de onderzoekers.

Gemakswinkelen is het ultieme ‘unique selling point’, werd enkele jaren terug al gezegd door een van de grondleggers van HelloFresh Nederland, één van de bekendere abonnementsservices. In dat opzicht is de opkomst van ‘subscription commerce’ onder retailmerken goed te verklaren. Toch merken experts op dat bedrijven zich niet moeten verkijken op het in de lucht houden van zo’n service.

Lang niet iedere klant heeft er behoefte aan. Waak ervoor dat consumenten abonnementsmoe worden, zei een kenner al eerder. De vraag is bovendien of een modebedrijf als Gap voldoende diversiteit kan aanbrengen in de doos. De kans dat iemand zijn garderobe wil vullen met nog meer van hetzelfde lijkt klein. Kennis over de klant is dus cruciaal.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond