De GDPR beperkend? Het maakt online juist persoonlijker

Met de handhaving van de General Data Protection Regulation (GDPR) in de Europese Unie ligt dataverzameling aan banden. Reden voor paniek bij bedrijven die zich richten op big data-analyses en customer experience management? Juist niet. De GDPR biedt een uitgelezen kans om online persoonlijker te maken.

In een tijd waarin (persoonlijke) data een van de belangrijkste productiefactoren vormt, deed de komst van privacywetgeving in de EU de online industrie schrikken. ‘Wat als we niet meer data kunnen verzamelen zoals we dat al jaren deden?’

Je kunt beargumenteren dat beperkingen in dataverzameling en -gebruik online vooruitgang tegenhoudt. Maar in de praktijk had de invoering van GDPR niet veel later moeten zijn. Want net zoals de razendsnelle technologische ontwikkeling tijdens de Industriële Revolutie in de negentiende eeuw leidde tot sociale misstanden en armoe, zo is er dankzij de ‘datarevolutie’ ook scheefgroei ontstaan. Onze persoonlijke gegevens vertegenwoordigen een significante waarde, maar het is als een vrij goed verzameld door slimme bedrijven die nauwelijks verantwoording naar ons hoefden af te leggen.

Investeren of manipuleren?

Al die data is verzameld onder de noemer personalisatie, customer experience management. De online industrie creëerde talloze klikpaden en gegevensformulieren om maar zoveel mogelijk data te verzamelen. Al die technische dataverzameling en -toepassing heeft bij de meeste bedrijven namelijk nooit geleid tot ingrijpende personalisering of gemak voor de online gebruiker. Daarvoor ontbrak wellicht de vaardigheid of de financiële slagkracht bij deze bedrijven. Toch bleven zij gegevens verzamelen en opslaan, zonder het voornemen om deze data daadwerkelijk te investeren in personalisatie. De consument maakte zich er ondertussen niet heel druk om, dacht veelal ‘ach, die data verzamelen ze om advertenties beter te targeten, daar heb ik niet veel problemen mee.’

Maar behalve voor reclamedoeleinden, gebruikten Facebook en Cambridge Analytica data ook ergens anders voor. Hun belofte: we use data to change audience behaviour. Dat is exact wat er gebeurde in het Cambridge Analytica-schandaal, waar persoonlijke data is gebruikt voor politieke doeleinden. Dit toont het kwetsbare evenwicht aan tussen het creëren van engagement vanuit data en die data gebruiken om te verleiden, te misleiden of te manipuleren. Geen wonder dat het vertrouwen bij de consument nu geschaad is. De GDPR had niet veel later moeten zijn.

Kansen

Men is zich ervan bewust dat de persoonsgegevens die we online achterlaten misbruikt kunnen worden. Dat brengt ons bij de kansen die de invoering van de GDPR biedt. In feite benadrukt deze wetgeving dat privacy iets is dat je als organisatie expliciet moet meenemen in je ontwerpproces. Ja, het is jammer dat er Europese regelgeving nodig is om de online industrie zover te krijgen. Maar het helpt de excessen uitroeien. Bovendien, door privacy te bekijken als een proces dat je doorloopt mét de consument, ontstaan nieuwe kansen. De GDPR dwingt bureaus en bedrijven om weer interesse te tonen in de personen áchter de persoonsgegevens. En dat sluit naadloos aan bij de personalisatie die we als industrie voor ogen hadden. We gaan weer terug naar de tekentafel, gaan interesse tonen in onze klanten. En komen met nieuwe producten die ook de consument laten nadenken over de gegevens die zij wél willen delen en waarvoor.

Privacy versus gemak

Een simpel voorbeeld is de zoekmachine. De bekendste is natuurlijk Google. Google koppelt gegevens die het verkrijgt via Gmail, de zoekbalk en Google Maps en gebruikt dat. Bijvoorbeeld om het jou makkelijker te maken als je zoekt op ‘kapper’, door kappers bij jou in de buurt bovenin de zoekresultaten te zetten. Tegelijkertijd verkoopt Google advertentieruimte aan bedrijven en krijg jij deze ‘gepersonaliseerde’ advertenties te zien. Handig? Je geeft daarvoor wel een deel van je privacy op. Google weet van jouw interesses en verkoopt die kennis in de vorm van advertentieruimte voor bedrijven die jou als ideale koper zien. Een tegenhanger van Google is de anonieme zoekmachine Duckduckgo (‘de zoekmachine die je niet volgt’). Deze zoekmachine slaat geen gegevens van je op. Maar daarmee lever je wel weer een stuk gemak in. Duckduckgo weet bijvoorbeeld niet dat je in Groningen woont. Dus als jij zoekt op ‘kapper’ kunnen de eerste zoekresultaten zich allemaal ver buiten jouw regio bevinden – van Amsterdam tot aan Maastricht. Als jij alle feiten weet, waar kies jij dan voor?

Privacy als onderdeel van je designproces

Het gebruiken en vrijgeven van data dwingt de individu om na te denken. En dat lijkt tegenstrijdig. Want online willen we snel, intuïtief handelen. Algemene voorwaarden worden in luttele seconden geaccepteerd – we hebben helemaal geen zin om die saaie zinnen door te spitten. Bovendien, is de gedachte, de voorwaarden zijn toch altijd overal hetzelfde?

Het is dus aan bedrijven om de verantwoordelijkheid te nemen. Om in een transparante dialoog helder te krijgen:

• Welke data wil de consument met mij delen
• En.. voor welke toepassingen?

Daarvoor móét je met doelgroepen in gesprek. En de basis is: ‘Met data A en B kan ik jou service X bieden. Ben je dan bereid om die data te geven?’

De organisatie moet data daarbij zien als een product waar het voor betaalt. En de gebruiker die de data afstaat, moet goed geïnformeerd zijn waarvoor de data gebruikt wordt en een weloverwogen keuze maken om dit wel of niet toe te staan. In mijn optiek is dat het beste om in direct contact te doen. Want online willen mensen niet geconfronteerd worden met ingewikkelde teksten over privacy. En bovendien, hoe kan personalisatie nu echt effectief zijn als je de vragen stelt vanaf een beeldscherm – letterlijk en figuurlijk op lichtjaren afstand?

‘De nieuwe online wereld’

Veel bedrijven focussen zich op de beperkingen die de GDPR oplegt. Maar waarom kijken we niet naar de kansen? Ja, je zult beter moeten toelichten waarom je bepaalde gegevens opslaat, en wat de persoon daarvoor in ruil terugkrijgt. Maar daardoor ontstaat een eerlijke ruil en kunnen consumenten hun vertrouwen in je online dataverwerking weer hervinden.