Gebruiksvriendelijk of niet: de paradox van de login

Door de rijkheid van ons digitale leven gebruiken we steeds meer diensten waarvoor we een login nodig hebben. De rol van de login neemt toe, terwijl aan de bruikbaarheid ervan getwijfeld kan worden. De klassieke login – gebruikersnaam/wachtwoord – vergt namelijk veel van de gebruiker. Tijd voor een alternatief!

Digitale experiences zijn door de jaren heen extreem persoonlijk geworden. Vroeger waren de meeste digitale interacties anoniem, nu is zowat elke experience op een bepaalde manier toegesneden op de gebruiker, bijvoorbeeld door het gebruik van cookies of aan de hand van eerder zoekgedrag. Webshops personaliseren hun aanbod op basis van vorige bezoeken, zonder dat ze weten wie je bent. Zoekmachines als Booking.com personaliseren hun aanbod aan de hand van de browser die je gebruikt, omdat ze daar je inkomensgroep van kunnen aflezen en veel reiswebsites tonen afhankelijk van zoekwoorden compleet verschillende pagina’s. Maar voor echte persoonlijke service moeten we nog steeds inloggen met een gebruikersnaam en wachtwoord. Het is de hoogste tijd daar wat aan te veranderen, want de hoeveelheid logins is inmiddels zo groot is dat mensen ze massaal vergeten.

Wachtwoord reset

Bij bedrijven en diensten waar je als klant niet vaak komt (bijvoorbeeld je waterbedrijf, verzekering of energie), resetten mensen massaal hun wachtwoord omdat ze het vergeten zijn of niet meer weten dat ze er überhaupt één hebben, een nieuwe aanmaken en vervolgens een error krijgen in de aanmaakflow. Het is dus, paradoxaal genoeg, een vrij gebruiksonvriendelijke ingang naar de belofte van een gebruiksvriendelijke wereld. Achter de login weet men wie je bent en worden gegevens opgeslagen, maar de weg naar die wereld leidt langs een gebruiksonvriendelijke poort. Dit geldt natuurlijk niet voor Facebook of Bol.com, sites die je elke dag bezoekt, maar wel voor plekken waar je sporadisch komt, zoals webshops waar je eens in de drie jaar iets koopt.

De social login lijkt een goede ontwikkeling, maar die wordt nog niet door veel mensen gebruikt en de meeste organisaties bieden die ook niet aan. Deze methode vergt altijd een ‘koppelmoment’ van de dienst aan je sociale netwerk en dat ervaren mensen als omslachtig.

Daarnaast bestaan er natuurlijk op het oog handige wachtwoordtools, zoals je browser die logingegevens voor je bewaart,  maar die bewijzen eigenlijk dat er iets fundamenteel mis is met de login. Deze tools bieden op de lange termijn geen oplossingen, maar zijn slechts hacks om het probleem van de gebruiksonvriendelijkheid van de login te omzeilen.

Voorbij de login

TamTam denkt met haar klanten daarom altijd na over manieren waarop we de login kunnen vermijden en de identificatie op alternatieve wijze kunnen doen. Belangrijk uitgangspunt daarbij is om te beseffen dat mensen meestal maar voor één vraag of met één doel op een website komen en na inloggen in een omgeving belanden die erop is ingericht alles te kunnen doen. En dat is vreemd. Als iemand een factuur wil betalen klikt diegene niet direct op een knop ‘factuur betalen’, maar op ‘inloggen’ en komt in een omgeving met tientallen opties, van saldo bekijken tot het wijzigen van persoonlijke gegevens. Wanneer je alleen je factuur wilt betalen hoef je al die andere opties helemaal niet te zien. Het idee van ‘mijn-omgeving’ past dus niet bij het gedrag van mensen. Als we dat erkennen en ‘mijn-omgeving’ loslaten als holy grail van persoonlijke service en veel meer denken vanuit taakgerichte flows ontstaat er ruimte om op andere manieren te identificeren en persoonlijke service aan te bieden .

Simpel voorbeeld: je wilt bij je telefoonprovider je verhuizing doorgeven. De provider vraagt je postcode, huisnummer en emailadres, gegevens die iedereen van zichzelf weet.  Op basis van die gegevens wordt je geïdentificeerd. Je wordt welkom geheten zonder dat er verdere persoonlijke informatie wordt getoond en gevraagd je nieuwe adres in te voeren. Vervolgens krijg je de vraag hoe je de wijziging wilt bevestigen – per e-mail of sms. Je ziet een deel van het adres en 06-nummer, zodat je zeker weet dat het de juiste gegevens zijn. Je kiest voor e-mail, en krijgt in je inbox een overzicht van de wijziging: het oude en nieuwe adres en een knop om te bevestigen. Je klikt, bevestigt, komt op de webpage van de telefoonprovider en bent klaar. Zo geregeld, zonder login.

Dit is dus een cross-kanaalcheck op basis van gegevens die al bekend zijn bij bedrijven. Als je 06 onbekend is, krijg je alleen een e-mail, of andersom. Maar de meeste bedrijven hebben die gegevens van hun klanten wel. Zo kun je dus heel makkelijk service aanbieden zonder login.

Is dit veilig?

De meeste IT-afdelingen beginnen te steigeren van nieuwe methodes voor self-service, maar deze manier is gewoon even veilig als de traditionele login. Ter vergelijking: bij een wachtwoord-reset moet je je e-mailadres invullen. Vervolgens krijg je een e-mail met een nieuw wachtwoord. Deze manier van service maakt gebruik van dezelfde techniek als een wachtwoord-reset en is dus innovatie zonder echt iets nieuws te hoeven maken

In de praktijk?

Maken we hier al gebruik van? Jazeker! We zijn deze manier van service nu bij drie klanten aan het implementeren. Bij Waternet hebben we de methode gebruikt voor het doorgeven van je verhuizing. Dat doe je nu gewoon op de website met je geboortedatum en postcode/huisnummer. Voorheen moest je bij een verhuizing een account aanmaken bij Mijn Waternet, zelfs als je Amsterdam ging verlaten en er geen gebruik meer van zou maken. Dat was een kromme gang van zaken. Bij de Alliantie hebben we hetzelfde gedaan voor de aanvraag van reparaties in sociale woningbouwwijken. Daarnaast zijn we bezig dit bij andere toonaangevende dienstverleners te implementeren op een omvangrijkere, structurele manier, maar daarover later meer.

Voor high-engagement platforms waar je identiteit in zit, zoals je bank of social accounts, zullen we logins blijven gebruiken die je door de hoge bezoekfrequentie ook onthoudt. Maar voor de meeste andere platforms in de laag daaronder is het niet nodig klanten te vermoeien met een omslachtig, verplicht loginproces en is self-service zonder login the next big thing.