Gemiddelde app is in drie dagen al 80 procent gebruikers kwijt

Voor appmakers is het volkomen normaal te kampen met lage retentiecijfers. Het blijkt een grote uitdaging gebruikers na de download zover te krijgen om een app op te nemen in hun dagelijkse ritme. Maar wat zijn normale cijfers? En hoe verhouden die zich tot de meest succesvolle apps?

Het ‘app kerkhof’ is inmiddels een bekende term: er komen talloze applicaties op de markt, maar veel sterven een stille dood. Als er al interesse is in de software, neemt die in sneltreinvaart af na het eerste gebruik. Andrew Chen is bij taxi-app Uber verantwoordelijk voor de groei en vroeg zich af wat nu precies als normale daling mag worden gezien. Samen met Ankit Jain van Quettra (vroeger verantwoordelijk voor ‘Search’ bij appwinkel Google Play) dook hij in de geanonimiseerde data van 125 miljoen smartphones en de uit Google Play afkomstige apps.

Data: 80 procent gooit app weer in de prullenbak

Onderstaande grafiek toont voor iedere dag na de download het percentage actieve gebruikers. Op basis van deze data valt te concluderen dat de gemiddelde app al in de eerste drie dagen bijna 80 procent van de dagelijks actieve gebruikers verliest. In drie maanden tijd neemt dat toe tot 95 procent. Slechts een handjevol van de bouwers kan er dus van uitgaan dan hun apps ook na iets langere tijd nog in trek zijn.

Chen zegt de cijfers te herkennen uit zijn praktijk. Hij interpreteert de cijfers vooral als argument om te investeren in de beschrijving van de app, de ‘onboarding flow’ (hoe je de de waarde en USP’s over de bühne brengt bijvoorbeeld) en de user experience tijdens de eerste dagen.

Doen de  de meest populaire apps dat zoveel beter? De top-applicaties kunnen op de dag direct ná de eerste download rekenen op een veel hoger retentiepercentage. Tot wel driekwart van de gebruikers is dan nog geïnteresseerd. Ook na dertig dagen kunnen die apps rekenen op veel meer dagelijks actieve gebruikers.

Opvallend is wel dat de daling tussen die eerste en dertigste dag na de download vrijwel net zo sterk is. ‘Gebruikers vinden die top-apps direct nuttig en gebruiken die in de eerste week meerdere malen. Daarna vertonen ze hetzelfde gedrag als de gebruikers van gemiddelde apps. Fascinerend.’ Chen ziet het vooral als een bewijs dat je als appbouwer af moet stappen van al die pogingen om met notificaties de betrokkenheid te vergroten. Steek al je energie in de eerste dag van gebruik is zijn advies.

‘Probleem ontstaat al vóór de download’

Karlijn van den Berg, ‘Strategy Director’ bij IceMobile, zegt niet op te kijken van de cijfers. Wat haar echter verbaast is dat de focus ligt op het moment na de download. “Ik denk dat het probleem een stap daarvoor al ontstaat”, zegt ze. Namelijk bij het bestaansrecht van de app.

Er zijn in haar ogen überhaupt maar weinig services en bedrijven waarmee je dagelijks wil interacteren. “Als je de paralel trekt met winkels zijn de downloaders de mensen die even binnenkomen, maar niets kopen omdat het niet was wat ze ervan verwachtten. Heb je geen goede etalage, de appbeschrijving, weinig marketing of mond-tot-mondreclame dan is het voor mensen soms moeilijk in te schatten of ze een app leuk vinden. Even binnenwandelen, de download in dit geval, is dan het makkelijkste.” De kans is volgens Van den Berg dus groot dat je als uitgever van een app niet direct biedt wat er wordt gezocht. En zeker niet voldoende voor dagelijks of wekelijks gebruik. “Natuurlijk moet je dus de on-boarding goed inrichten. Met een duidelijk schap en vriendelijk personeel dat het liefst ook trouwe klanten herkent. Die regels uit de fysieke wereld gelden ook voor een app. Iedereen is daartoe in staat.”

Bij het bestaansrecht van de app gaat het in Van den Bergs ogen vaak al mis. “Een app is een kostbare winkel.” Veel bedrijven zouden volgens haar moeten heroverwegen of de opening van zo’n winkel wel terecht is. In de opmerking van Chen over het bovenmatige gebruik van notificaties kan ze zich niet vinden. “Heb je iets goeds gemaakt dat mensen interessant vinden dan is het helemaal niet gek om af en toe op de markt te gaan staan om mensen iets te proeven aan te bieden. Je moet wel echt je best blijven doen. Notificaties kunnen daar, mits goed gebruikt, een prima middel voor zijn. Heb je slechte of oninteressante waar dan komen mensen toch echt niet nog een keer bij je binnen.”