Header bidding: een nieuwe term in de programmatic displaywereld

Op de internationale online marketingweblogs wordt het onderwerp header bidding bijna dagelijks besproken. Iedereen in de VS schijnt ermee bezig te zijn, maar in Nederland is het nog volkomen nieuw. Was het vroeger ‘daisy chaining’, tegenwoordig praat iedereen over ‘header bidding’. De komende weken schrijven we meerdere artikels over dit fenomeen en zullen we het vanuit meerdere perspectieven belichten.

Yieldmanagement

Header bidding heeft alles te maken met hoe uitgevers de reclameposities op hun website zo optimaal mogelijk en geautomatiseerd verkopen. Een volledig nieuwe groep mensen -Yieldmanagers – houdt zich bezig met het optimaal aansluiten van geautomatiseerde bannerveilingen. Doel is het maximaliseren van de reclame omzet.

Tot voor kort gebeurde dit vooral met zogenaamde daisy chains. Elke bannerpositie die een bezoeker op een website activeert wordt tegen een hoog tarief aangeboden bij de eerste, best betalende online veiling. Als de banner in deze eerste veiling niet wordt verkocht, dan wordt hij een paar honderd milliseconden later bij de volgende veiling aangeboden tegen een iets lagere prijs. Yieldmanagers noemen dit principe een ‘bannerwaterval’ of ‘daisy chaining’. ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­

BiddingFig 1. Daisy chaining

Doel Yield-optimalisatie

Het doel van deze methode is helder: Yieldmanagers proberen iedere bannervertoning zo duur mogelijk te verkopen, maar als er geen vraag is naar dure banners wordt dezelfde banner in een volgende omgeving goedkoper aangeboden. Vergelijk het met de lastminutetarieven in de reisbranche of de uitverkoopweken bij retailers. Uiteindelijk probeert men om èn zoveel mogelijk banners te verkopen èn voor een zo hoog mogelijke prijs.

Suboptimaal

De bannerwaterval is op zich een prima methode om je omzet te maximaliseren, maar ze levert een aantal problemen op:
1. De adverteerders die lager in de daisy chain zitten krijgen geen kans om een bod te doen. Hierdoor is het mogelijk dat een banner bovenin de waterval wordt verkocht, maar dat onderin een klant bereid is om meer te betalen. Die krijgt dus geen kans en de uitgever moet genoegen nemen met minder inkomsten.
2. De prijzen die betaald worden in bannerveilingen zijn gebaseerd op het ‘op één na hoogste bod’-principe.  In het onderstaande voorbeeld wordt de banner uiteindelijk voor 1,5 euro verkocht, terwijl in de tweede veiling een adverteerder die 6 euro wilde bieden geen kans kreeg.

Schermafbeelding 2016-03-16 om 12.45.20

Header bidding

Het principe van header of pré-bidding is exact het tegenovergestelde van de waterval. In plaats van meerdere veilingen na elkaar, worden alle veilingen tegelijkertijd gehouden in een soort pré-veiling. Dit gebeurt door een javascript dat in de header van de website staat. Dit script vraagt alle veilingen tegelijkertijd om een bod en de hoogste bieder wint tegen de op één na hoogste prijs. In bovenstaand voorbeeld dus 5 euro.

Bij headerbidding krijgt iedere adverteerder zo een kans en de verkoopprijzen stijgen met tientallen procenten. In cases uit de VS worden omzetstijgingen van 40-50% gerapporteerd. Het is echter realistischer om uit te gaan van 10-20% omzetstijging, wat overigens nog altijd een forse verbetering is.
Er kleeft wel een groot nadeel aan header bidding en dat is de vertraging die het javascript veroorzaakt. De website laadt langzamer naarmate er meer veilingen meedoen. In deze tijden van optimale gebruikerservaring en adblockers wellicht geen goede zet.

Implementatie

De implementatie van header bidding is niet ingewikkeld, maar het kost veel tijd om het op te zetten. Ook is het erg foutgevoelig en de set-up-fouten zijn achteraf heel moeilijk te traceren.  Hulp van een ervaren programmeur is zeker geen overbodige luxe.
Je kunt vanwege de websitevertraging maar een beperkt aantal veilingen toelaten, dus zorg ervoor dat je niet teveel veilingen aansluit.

Header bidding in Nederland

Een rondje langs een aantal yield specialisten in Nederland wijst uit dat we in Nederland nog niet echt warm lopen voor header bidding; ons land is namelijk te klein voor header bidding. Alle kopers van banners komen waarschijnlijk toch uit bij dezelfde veiling. En twee veilingen naast elkaar zetten waar exact dezelfde kopers in zitten heeft niet veel zin.

Toch vermoed ik dat dit in de toekomst zou kunnen veranderen. Er zijn namelijk een aantal partijen die via een besloten veiling kopen. Denk hierbij aan Criteo, Facebook Audience Network en Google Adsense. In het buitenland heeft Amazone ook haar eigen inkoop programma en het zou me niets verbazen als er binnenkort enkele nieuwe partijen tot de markt zullen toetreden die vooral gebruik maken van data gestuurde inkoop via een eigen programma .

Het onderwerp is nog erg nieuw en er zijn nauwelijks praktijk cases te vinden. Wat is jouw mening? Is header bidding gewoon weer de volgende hype, of is het over twee jaar niet meer weg te denken uit de Nederlandse yieldmanagers handboeken?

7 Reacties

Hi Phillipe,

Goed verhaal! Dank hiervoor.
Ben eigenlijk al maanden opzoek naar helder (Nederlands)artikel over dit onderwerp.

Hoi Sander,
Bedankt!! Er komen binnenkort nog meer artikels over header bidding, ieder vanuit een ander perspectief. Ook hoe je het technisch moet opzetten.

Hi Philippe,

Dank voor je artikel. Wel een vraagje: In het geval de ‘winnaar’ door een tech-error of time-out na het winnen van de opportunity alsnog afhaakt, wordt de impressie dan automatisch door de tweede opgepakt? Of begint de veiling dan opnieuw? Weet je dat toevallig?

>Wel een vraagje: In het geval de ‘winnaar’ door een tech-error of time-out na het winnen van de opportunity alsnog afhaakt, wordt de impressie dan automatisch door de tweede opgepakt?

De meeste header bidding scripts zijn erg simpel waarbij ze dit soort situaties niet ondersteunen. De onderliggende gedachte is dat je als winnaar je zaakjes op orde dient te hebben.

Nadat het hoogste bod bekend is, wordt de adserver aangesproken waar de daadwerkelijke veiling plaats gaat vinden. Aangezien het userprofiel hetzelfde is en er minder dan een seconde tussen de prebid veiling en de daadwerkelijke veiling zit, is er geen reden om aan te nemen dat de winnende prebid partij in de daadwerkelijke veiling niet mee wil bieden. Echter als dit toch het geval is, zul je alsnog terug moeten vallen op een traditionele waterval.

Bijvoorbeeld als het winnende prebid gelijk is aan 3 euro wil je in de adserver een campagne aanroepen met floor 2.99. De kans dat alleen deze winnende prebid partij hierop meedraait is groot. Vandaar ook dat je ook bij gebruik van headerbidding een soort van waterval moet draaien. Als de winnende prebid partij om wat voor een reden dan ook niet meebied in de daadwerkelijke veiling draai je via de waterval een andere tag.

Het enerzijds goed instellen van de adserver en anderzijds het goed instellen van alle SSP’s die je gebruikt, vereist de nodige kennis. Ook het achteraf controleren of alle prebid partijen daadwerkelijk doen wat ze bieden is nodig om de adserver zo optimaal mogelijk in te stellen.

Je beschikt in dit geval dan over voorkennis, dus even met oog op fraude. Zoals je nu dit voorbeeld gebruikt: als de 3eu wint, maar deze in de pre-veiling zelf dus 6 heeft geboden – zou dan theoretisch de adserver van betreffende veiling aangeroepen kunnen worden met een floor van 5,99 om zo maar 1 bieder over te houden?

Hoi Rachel,
Klopt. Je moet dan wel een ssp tag hebben die ingesteld staat op een floor van 5,99. En er bestaat altijd een kans dat de bieding toch niet doorkomt, dus je moet achter de 5,99 ssp tag weer een fallback tag inzetten met lagere floor.
Header bidding verandert de second highest bid methode eigenlijk in highest bid. Ofwel hogere prijzen voor adverteerders en dus hogere opbrengsten voor uitgevers.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug