Programmatic reservations; gegarandeerde uitlevering, gegarandeerd succes?

Onlangs konden we lezen dat The Boston Consultancy Group verwacht dat de markt voor programmatic inkoop van advertentieruimte van 9 miljard dit jaar zal stijgen naar 30 miljard in 2019. Negen miljard van in totaal 50 miljard dollar aan online advertenties wordt nu al geautomatiseerd verhandeld. In 2017 zal geprogrammeerde verkoop directe advertentieverkoop zelfs passeren.

De verschuiving van direct naar programmatic is een logische ontwikkeling in de markt en biedt kansen voor zowel adverteerders als publishers.

Automated Trading, Realtime Bidding (RTB) en Programmatic Buying zijn drie begrippen die nog al eens door elkaar worden gebruikt.

Automated Trading en Programmatic Buying komen beide ongeveer op hetzelfde neer; het verhandelen/inkopen van (online) mediaruimte door middel van intelligente technologieplatformen, waarbij zowel de koper als de verkoper de beschikking heeft over diverse instellingsmogelijkheden om het rendement te optimaliseren.

Realtime Bidding (RTB) is een variant binnen de bovenstaande manieren van inkoop. RTB betreft het inkopen van mediaruimte door middel van een veiling, waarbij op basis van diverse variabelen bepaald wordt of er geboden moet worden op bepaalde banner impressies. Dit alles binnen enkele milliseconden.

Programmatic inkoop wil dus niet per direct zeggen dat advertentieruimte inkocht wordt via een (open)veiling. Op de Nederlandse markt zijn de afgelopen maanden de eerste stappen gezet met een tussenvorm van RTB/open Auction en Directe inkoop. De voordelen van deze manier van inkoop zullen in dit artikel worden besproken.

Waar nog niet iedereen het over eens is, is de naam van deze relatief nieuwe manier van het inkopen van display impressies: programmatic guaranteed, programmatic premium, programmatic reservation, Automated Guaranteed, Automated premium of Automated reservations. De verschillen in naamgeving zorgen voor onduidelijkheid, maar bieden ons ook te kans om op basis van de losse termen te bekijken wat er nou eigenlijk bedoeld wordt:

Automated/Programmatic

Het geautomatiseerd inkopen van displayruimte. Zonder telefonisch/e-mail contact en zonder het handmatig versturen van tags.

Guaranteed/reserved

Gereserveerde, dus gegarandeerde, uitlevering van de campagne tegen een vooraf afgesproken prijs en kwantiteit.

Premium

Hoewel premium inventory vaak geassocieerd wordt met de kwaliteit van het domein waarop de impressies wordt ingekocht, betreft premium eigenlijk dat deze ingekochte impressies voorrang hebben in het systeem van de Publisher boven andere manieren van inkoop.

Direct

Directe inkoop betreft het feit dat er geen tussenkomst is van een derde (technologie) partij. De inventory wordt direct verhandeld tussen adverteerder en publisher.

Google, of eigenlijk DoubleClick, heeft in ieder geval de knoop reeds doorgehakt met betrekking tot de naamgeving en noemt deze vorm van inkoop ‘Programmatic reservation’. Een naam die de lading ook het meeste dekt.

Samengevat komt programmatic reservation het op het volgende neer:

Het geautomatiseerd inkopen van display impressies, met uitlevergaranties op inventory die (op dat moment) niet in te kopen is via de open veiling (RTB).

Deze nieuwe vorm van inkopen is niet voor niets ontstaan. Het relatief omslachtige heen en weer zenden van IO’s, facturen en bannertags is niet meer van deze tijd. Hieronder een opsomming van de voordelen voor zowel de adverteerder als de publishers.

Voordelen adverteerder

• Tijdbesparing
• Transparantie en brandsafety
• Makkelijk ontdekken van nieuwe inventory
• Frequentie capping over meerdere buys heen

Voordelen publishers

Door het wegnemen van de inefficiëntie van een directe inkoop zullen er (weer) meer budgetten beschikbaar worden gesteld die in het verleden via RTB werden besteed. Door de nieuwe mogelijkheden, het toevoegen van oneindig veel targeting mogelijkheden op premium buys, zal de waarde van de inventory kunnen stijgen, resulterend in hoge CPM tarieven.

Hoewel automatisering altijd impact heeft op menselijke arbeidsplaatsen wordt er verwacht dat publishers nog steeds sales mensen in dienst moeten houden. De automatisering zal de meeste invloed hebben op de ‘ad operatie afdeling’, omdat er geen banner tags meer verwerkt hoeven te worden.

Huidige status

De eerste stappen rondom Programmatic reservation werden reeds in 2013 gezet.
Op dit moment zijn de eerste test flights afgerond in Nederland tussen enkele grote publishers advertisers en DSP’s.

Toekomst verwachtingen

Dat deze manier van inkopen groot gaat worden is wel de verwachting. Doubleclick voorspelt dat een derde van alle geautomatiseerde display inkopen automated direct zullen betreffen.