Hoe conversieoptimalisatie ook nu het verschil kan maken

Door ‘the great lockdown’ is het gedrag en de besteding van de consument plotseling veranderd. De situatie van voor de huidige crisis zal ook niet zomaar, of zelfs helemaal niet, terugkeren. Wat nu?

Gedragskennis

Jarenlang is er binnen jouw organisatie gewerkt aan het opbouwen van kennis over je klanten en de markt waarin de organisatie opereert. Deze kennis werd ingezet voor het prioriteren van projecten enerzijds en het aanscherpen van het rendement hiervan anderzijds. Dat is conversieoptimalisatie: het ontwikkelen van een bruikbare en motiverende en daardoor renderende gebruikersdialoog. Hoe meer kennis er over wat wel en niet goed rendeert aanwezig en bruikbaar is in de organisatie, hoe groter de kans op succes in projecten. De bestaande kennis is door de crisis nu echter (deels) waardeloos geworden. Daar ligt een kans: wie het snelst leert over het nieuwe gedrag en de nieuwe markt zal ook het snelste weer in de juiste richting sturen.

Gedragsonderzoek

Voordat je kunt exploiteren dien je te exploreren. Nu allerlei ideeën op je website gaan A/B-testen in de hoop dat na al deze testen, over een week of zestien, duidelijk is wat er nu wel en niet werkt in communicatie, is niet de juiste insteek. Dat is simpelweg te langzaam. Je wilt nu inzichten destilleren uit informatie die nagenoeg direct aanwezig is. Gemeten gedrag en user feedback op de website/app voor en na de crisis start vergelijken, meeluisteren in het callcenter en gewoon klanten, partners en concurrenten zelf bellen voor informatie. Ook in de vele expertartikelen en -webinars kun je prima inzichten vinden. Met al deze kennis kunnen teams direct aan de slag met het aanpassen van de gebruikersdialoog.

Experimenten

Elke aanpassing gaat natuurlijk nog steeds live als A/B-test. Je wilt immers nog steeds leren of de met nieuwe kennis onderbouwde aanpassingen geen negatief effect hebben op het rendement. Ongeacht of je al was gedaald in conversies of niet, een negatief effect toevoegen is nooit een gewenst resultaat. Vergeet ook niet de mogelijkheid om te experimenteren buiten je eigen kanalen. Van Google Adwords tot Facebook Advertising, het zijn geweldige kanalen om ook snel te leren welke communicatie nu aanspreekt en welke niet. Je kunt landingspagina’s vanuit deze campagnes zelfs inzetten als painted-door experiment, om te leren of een nieuw project wel gestart moet worden.

Team

Conversieoptimalisatie was voor de huidige crisis vast nog niet ideaal ingeregeld binnen jouw organisatie. Het kan zelfs goed zijn dat op dit moment de kwaliteit en kwantiteit van gedragsonderzoek en experimenteren is teruggelopen. Laat die politieke strijd even los. De organisatie moet wennen en iedereen hoort bij dezelfde club. Je wilt dit samen oplossen. Een conversieoptimalisatie-expert kan op dit moment heel veel waarde toevoegen, maar vooral ook door zich flexibel op te stellen. Vergeet daarbij de stip op de horizon voor jouw evidence based growth-cultuur niet, maar maak je ook niet te druk over de kortetermijnkoers. Die zwalkt misschien, maar zal met conversie-inzichten weer snel de goede kant opgaan.

* Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#177).

Over de auteur: Ton Wesseling is business development en managing partner bij Online Dialogue.