Hoe de cookieloze wereld dwingt om de marketingstrategie te herzien

Elke stap dichterbij een cookieloze wereld zet adverteerders verder op scherp. Het dwingt de markt na te denken over meerwaarde en doelgroepkennis en hoe we onze strategieën hierop aanpassen. Het meten, de activatie en campagne-aansturing vragen om een nieuwe aanpak.

Het signaal is overduidelijk: tracking cookies zijn steeds minder bruikbaar. Consumenten installeren adblockers en laten daarmee blijken geen sporen meer achter te willen laten. En ook webbrowsers kiezen voor maatregelen om de privacy van hun gebruikers beter te beschermen. 

Safari en Firefox nemen hier met een vorm van Intelligent Tracking Prevention (ITP) en Enhanced Tracking Protection (ETP) al enige tijd het voortouw in. Het gebruik van third party cookies is daardoor al niet meer mogelijk, first party cookies zijn in Safari nog slechts zeven dagen bruikbaar. Apple heeft recent aangekondigd om ook buiten de browser in te grijpen. Het ID For Advertisers (IDFA) waarmee adverteerders mobiele gebruikers herkennen staat binnenkort standaard op opt-out. Groter nog is de impact zodra Google begin 2022 hetzelfde pad kiest. Ook Chrome legt dan het gebruik van cookies aan banden.

De schaduw van een cookieloze wereld

Wat betekent dit nu concreet? Platte retargeting-technieken behoren bijvoorbeeld echt tot het verleden. Dat irrelevante reclames verdwijnen is natuurlijk alleen maar goed. Cookies zijn echter ook een middel om te onthouden wat gebruikers interessant vinden en te analyseren welke kanalen het effectiefst zijn. Als tool voor relevantie zijn cookies dus steeds minder waardevol. Het effect daarvan is zeer waarschijnlijk nu al terug te zien in Analytics. Kijk bijvoorbeeld eens naar het aantal herhaalbezoeken van Safari-gebruikers. Nu zij niet meer worden herkend, valt iedereen onder de noemer ‘nieuw verkeer’. Data wordt hierdoor in toenemende mate een schaduw van de waarheid.

Voor marketeers is het dus geen kwestie óf ze moeten reageren, maar hoe. Waar personalisatie eerder praktisch gelijk stond aan targeting en direct resultaat, dwingt deze ontwikkeling de strategie aan te passen. Breedgedragen alternatieven voor tracking cookies zijn er nog niet dus een oplossing is om minder aan retargeting te doen of steviger te leunen op data van publishers of Google en Facebook. Voor wie dat geen optie is, zal beter moeten luisteren om te kunnen bepalen wat relevantie betekent. Kort gezegd vraagt het om aandacht op drie vlakken: de eigen meetstrategie; retargeting en activatie zonder cookies en tot slot de campagne performance.

Van data centraal naar meerwaarde

Linksom of rechtsom zorgt deze ontwikkeling ook voor kansen. Het is alsof we een volgend level van relevantie en personalisatie bereiken: wie daarin slaagt onderscheidt zich van anderen. Daarvoor is het noodzakelijk niet langer te leunen op webbrowsers, maar zelf eigenaar te worden van de data. De strategie moet erop gericht zijn het vertrouwen te winnen van gebruikers en zo de toestemming te verkrijgen om hun data te mógen gebruiken. 

Het begint erbij goed na te denken over de meerwaarde die je, met behulp van data, verwacht te bieden. Iedere gebruiker van Spotify zal beamen hoe prettig het is dat de streamingdienst snapt wat je interessant vindt. Die overduidelijke meerwaarde van het delen van data ontbreekt nog altijd op te veel plekken. Iemand die zijn data deelt, wil meteen ervaren wat diegene daarvoor ontvangt. Het gaat erom op een bredere manier te kijken naar het begrip relevantie. Natuurlijk zijn persoonsdata belangrijk, de context is echter minstens zo bepalend. Bij thuisbezorgd.nl passen ze dit principe bijvoorbeeld mooi toe: door weerdata te betrekken in de campagnestrategie weet het bedrijf op een simpele en toch doeltreffende manier de relevantie te vergroten.

Controle over de data

De vragen die adverteerders bezighouden – of moeten bezighouden – hebben voorlopig betrekking op de voorbereiding op een cookieloze toekomst. Hoe afhankelijk is de organisatie nu van third en first party data? En welke impact is er te verwachten wanneer de bruikbaarheid afneemt? Om de stap te zetten en data in eigen beheer te nemen is het belangrijk de data in een eigen database op te slaan, bijvoorbeeld in de vorm van een Customer Data Platform, en te weten wie een bezoeker of gebruiker is. Het is niet verwonderlijk dat het inmiddels een trend is om bezoekers sneller te verleiden in te loggen in een mijn-omgeving. Hoe maak je dit bijvoorbeeld gemakkelijker? Zijn er bruikbare en universele inlogmethoden (Customer Identity and Access Management, CIAM) beschikbaar die dit proces vereenvoudigen? Hoe zorg je ervoor dat deze inlogmethoden voldoen aan alle lokale richtlijnen op het vlak van compliance – zeker wanneer het meerdere landen en merken behelst? En welke waarde krijgt de gebruiker hiervoor terug? 

Customer Data Platform als fundament

Een Customer Data Platform (CDP) speelt hier wat ons betreft een centrale rol in omdat de technologie is ontwikkeld om in het bijzonder de marketing en engagement te ondersteunen. Een CDP slaat first party data en privacy consent centraal op, zodat de privacy en compliance gewaarborgd zijn en de marketeer optimale vrijheid heeft. Zoals onderstaande weergave laat zien is een CDP voorzien van componenten bedoeld om middels elke bron verbinding te leggen met de klant en deze via alle kanalen te activeren.

Een goed voorbeeld hiervan is het Adobe Experience Platform. Het platform brengt data uit diverse bronnen bijeen en weet de gegevens aan de hand van een set regels te combineren in klantprofielen en segmenten. Een profiel bevat bijvoorbeeld bekende klantgegevens, gedragsdata (kosten per acquisitie, conversieratio, fase in de funnel) en tijdsgebonden gegevens zoals het aantal downloads of inlogmomenten. Zowel de geverifieerde als ongeverifieerde gegevens worden gematched zodat we spreken van een compleet 360 graden-profiel. Erg krachtig aan het Adobe Experience Platform is dat het voorzien is van een data science workspace waar machine learning modellen zijn te gebruiken, maken en trainen. Bijvoorbeeld voor het bepalen van de next best action. In de laag van ‘Audience Activation’ werken vervolgens de diverse services samen om de verschillende touchpoints te voeden op basis van de profielen met specifieke kenmerken of gedrag. 

Op welke technische stack de keuze uiteindelijk ook valt, een belangrijk uitgangspunt is ervoor te zorgen dat de eigen strategie centraal blijft staan. Een randvoorwaarde is bijvoorbeeld om de vrijheid te hebben eigen attributie- of AI-modellen te kunnen implementeren. Nu cookies hun waarde verliezen gaat het erom je te bekwamen in de matching en interpretatie van (de eigen) data. Exacte herkenning hoeft hiervoor niet eens het doel te zijn, wie zich ontwikkelt in het herkennen en koppelen van informatie uit eerdere gebruikssessies weet voldoende om relevant te communiceren.