Hoe gebruik je je travel data voor personalisatie?

Hoe kun je data benutten om potentiële klanten naar je toe te trekken, in plaats van wachten totdat ze op je website op de aanvraagknop klikken? En wanneer ze eenmaal bij je zijn, hoe meet je dan het effect van je inspanningen?

Dit zijn twee van de vraagstukken waarmee reisondernemers worstelen als het gaat om datamanagement, bleek tijdens de roundtable die Emerce samen met Datatrics over dit onderwerp hield voor TravConnect-leden.

In de traditionele funnel wordt voor elke stap een of meer tools gebruikt, van het werven van nieuwe klanten, via verhogen van de conversie, retargeting van potentiële klanten tot het creëren van loyaliteit. In elke fase worden door die tools data verzameld, maar die informatie wordt vaak niet gecombineerd tot één beeld van de bezoeker of klant, laat staan dat er actiematige inzichten uit worden gehaald. “Eigenlijk wil je je data kunnen gebruiken om de toekomst te voorspellen,” zegt Bas Nieland, CEO van Datatrics. “Maar dat moet wel concrete acties opleveren en er moet zo min mogelijk handwerk bij komen kijken. Je hebt dus een zelflerend systeem nodig dat je data aan elkaar knoopt en met behulp van algoritmen bepaalt hoe effectief je marketingactiviteiten zijn.”

Relevant communiceren op basis van data

Nieland houdt zich met Datatrics sinds 2012 bezig met het relevant maken van de customer journey voor klanten als Van der Valk, SNP en Hampshire Hotels. “Het gaat erom dat je relevant communiceert met de reiziger, zodat je niet als irritant wordt ervaren. Hoe groot je database daarvoor moet zijn? Wij gaan uit van minimaal duizend transacties wil je een zinvolle analyse doen. Het hangt wel af van hoe homogeen je doelgroep is. Bij een allround touroperator hebben de algoritmen meer datasets nodig dan bij een nichespeler.”

Als voorbeeld van hoe zo’n geautomatiseerde analyse in zijn werk gaat, laat Nieland de fictieve klant Sarah zien. Zij heeft geklikt op een advertentie voor romantische weekendjes weg, heeft de website van je hotel in Brugge bezocht en is daar lid geworden van de nieuwsbrief. Ze zoekt een kamer voor volgende maand, heeft je geliket op Facebook, woont in een postcodegebied met hoge inkomens en boekt wanneer de weersvoorspelling goed is. “Deze data kun je uit je interne en externe bronnen halen. Op basis van haar online gedrag en aankoophistorie, maar ook door te kijken naar vergelijkbare personen, kun je afleiden dat ze over te halen is met autoriteit, zich op dit moment in de oriëntatiefase bevindt, in het segment trouwe klanten valt, het beste te bereiken is via Instagram-advertenties om 19.00 uur en dat ze een voorkeur heeft voor de panoramasuite. Ook haar lifetime value, betrokkenheid, salespotentie en de waarde daarvan zijn uit al deze gegevens te herleiden.”

Vervolgens pas je de communicatie aan op het klantprofiel, te beginnen met de website, gevolgd door e-mailmarketing, social media en advertising. Dat hoeft niet met een big bang te gebeuren, zegt Nieland. “Je kunt bijvoorbeeld in een e-mailcampagne vijf standaard aanbiedingen laten zien en vijf gepersonaliseerde en zo kijken wat het effect is.”

In het geval van klant Sarah zou je bijvoorbeeld een gepersonaliseerde post op Instagram kunnen laten zien, op de website de honeymoonsuite onder de aandacht brengen op de landingspagina van het hotel in Brugge en in e-mail een aanbieding waarbij je bijvoorbeeld een fles champagne geeft bij de boeking.

Bron: Datatrics

Voor elke fase van de customer journey en elk klantprofiel kun je op deze manier gepersonaliseerde content klaarzetten. De boodschap bepaal je zelf, het systeem berekent wanneer wat aan wie moet worden getoond. Uiteraard wordt van elke actie de resultaten gemeten en inzichtelijk gemaakt en wordt er eventueel bijgestuurd door de algoritmen.

Haken, ogen en kansen

De technologie bestaat, maar er zitten organisatorisch wel wat haken en ogen aan datamanagement, blijkt uit een inventarisatie onder de roundtable-deelnemers. Hoe ga je bijvoorbeeld om met de nieuwe regelgeving rond persoonsgegevens (GDPR)? Als je besluit gebruik te maken van een data tool dan is het natuurlijk belangrijk om er een te kiezen die GDPR-compliant is. En voor alle communicatie die is gebaseerd op persoonsgegevens heb je een opt-in van de klant nodig, dus het is zaak om op een goede manier toestemming te vragen. Verder is het volgens de deelnemers belangrijk om de grens tussen ‘cool’ en ‘creepy’ bij deze manier van personaliseren te bewaken. Ook moeten medewerkers goed worden getraind in het gebruik en verzamelen van data, zodat er geen onzuivere profielen ontstaan.

Maar als je dat alles goed voor elkaar hebt, dan biedt datamanagement grote kansen, aldus de reisondernemers. Je verkrijgt een beter inzicht in de customer journey, het heeft een positief effect op de slagkracht en groei en je maakt effectiever gebruik van de beschikbare resources. Er ontstaan nieuwe product-marktcombinaties en je hebt intern minder discussie over hoe je je marketing inricht, omdat alles wordt gemeten en er niet meer wordt gewerkt vanuit een onderbuikgevoel.