Influencer marketing: tips voor reisorganisaties

De reisbranche mag op een warme belangstelling van influencers rekenen – er zijn genoeg mogelijkheden voor het creëren van mooie content. Maar wat is de zakelijke waarde van werken met influencers? En hoe haal je het maximale uit je budget?

Tijdens eTravel Europe bleek dat veel reisorganisaties vragen hebben over influencer marketing, al is dat een term die Suze Renner, oprichter van de reisblog Luxury Columnist, nogal irriteert. “Ik heb het liever over het creëren van content. Er zijn zoveel mensen die zichzelf als influencer positioneren. De eerste kwaliteitscontrole is dan ook om te kijken of ze goed kunnen schrijven en mooie foto’s maken.”

Uit onderzoek van socialmediabureau Chute onder tweehonderd marketeers blijkt dat driekwart van hen eind dit jaar een influencermarketingstrategie geïmplementeerd willen hebben. De belangrijkste redenen hiervoor zijn het bereiken van een nieuw publiek (80 procent), micro- of nichedoelgroepen aanspreken (70 procent) en buzz creëren rond een nieuw product of campagne (64 procent). Op zich is die belangstelling voor influencer marketing niet zo verwonderlijk. “Tweeënnegentig procent van de consumenten hecht veel waarde aan de mening van anderen. Van generatie Z geeft 40 procent aan dat ze daardoor gemakkelijk worden beïnvloed,” zegt Renner. “En er zijn 2,8 miljard actieve gebruikers van social media.”

Bron: Chute

Goede influencers zijn transparant

De optelsom ten faveure van influencers is dus snel gemaakt, vindt Renner, met name wanneer je hoofddoel het creëren van PR-waarde of meer merkbekendheid is. Toch doet een derde van de door Chute ondervraagde marketeers niet aan influencermarketing. Het grootste obstakel is dat ze niet weten met welke influencers ze moeten werken (40 procent). Renner heeft voor deze groep een aantal praktische tips. “Vraag influencers naar hun publiek. Goede influencers zijn transparant en vinden het geen probleem om cijfers te delen. Je kunt ook overwegen om iemand te kiezen die op Instagram een business account heeft. Die zijn minder populair dan persoonlijke accounts maar hebben als grote voordeel dat je statistieken krijgt.”

Bron: Chute

Tools om authenticiteit te bepalen

Bij de uiteindelijke keuze van een influencer is het belangrijk dat deze actief is op meerdere kanalen, vindt Renner. “Idealiter hebben ze een blog en volgers op nog één of twee social media. Uit onderzoek blijkt namelijk dat blogs de meeste SEO-waarde bieden, gevolgd door Facebook en de andere social media. Je zoekt dus iemand die niet alleen mooie content maakt maar ook technische kennis heeft en begrijpt hoe zoekmachineoptimalisatie werkt.”

Om te bepalen of een blog goed wordt gelezen kun je tools als die van Moz.com gebruiken, die de domeinautoriteit meet. “Een goede blog heeft een score van 30 of hoger. Daarbij wordt meegenomen hoelang een website al bestaat. Hoe meer autoriteit, des te hoger zo’n blog in de zoekresultaten van Google komt te staan.”

Voor socialmedia-accounts is Socialblade.com een goede manier om ‘fakes’ eruit te halen. Hierop vul je de naam van de influencer in en krijg je een overzicht te zien van de platformen waarop hij of zij actief is en de volgactiviteit per dag. “Als iemand bijvoorbeeld op één dag er 15.000 volgers bij heeft gekregen, dan moet je je achter de oren krabben,” waarschuwt Renner.

Het overzicht van Socialblade.com voor influencer Enzo Knols Instagramaccount

Relevantie is uiteraard ook een belangrijke beoordelingsfactor. “Als iemand heel veel volgers heeft, maar normaliter alleen modefoto’s plaatst, dan kun je je afvragen hoe waarschijnlijk is dat het publiek je product koopt.”

Waar vind je die?

De criteria zijn duidelijk, maar waar vind je de ideale match voor je bedrijf? Renner adviseert allereerst te kijken naar bestaande merkambassadeurs. “Kijk op je eigen social media kanalen welke mensen erg betrokken zijn bij je merk. Als zij een groot en/of interessant bereik hebben, dan hoef je niet verder te zoeken. Verder kun je op social media op trefwoorden monitoren wie over je merk of bestemming praten. Ook zijn er influencerplatformen die bemiddelen tussen opdrachtgever en contentmakers, al kunnen die vrij algemeen zijn. PR-bureaus hebben vaak al contacten met influencers dus die zouden moeten kunnen helpen. Of vraag aan influencers die je al kent of zij iemand weten.”

Het volgende vraagstuk is hoe je de samenwerking met de influencer gaat vormgeven. Met als belangrijkste keuze: wordt de influencer betaald of is het een barterovereenkomst? Renner heeft een voorkeur voor betaalde deals. “Als je daar een contract voor opstelt kun je meer uit de samenwerking halen en afspraken maken over het aantal posts, hashtags die moeten worden gebruikt, exclusiviteit, enzovoorts. De vergoeding kan een fee per dag zijn of een bedrag per campagne. Als je die kosten afzet tegen advertentiekosten dan is de investering laag. De gemaakte content kun je bovendien als merk hergebruiken in marketingcampagnes en op je eigen socialmedia-accounts.”

Rendement van influencer marketing

Voor de meeste bedrijven zal er een cijfermatige onderbouwing plaats moeten vinden voordat ze bereid zijn te investeren in influencers. Hoe bepaal je het rendement? Tomoson, een bemiddelingsplatform, zegt dat het rendement op elke dollar die je investeert 6,50 dollar is. Het bedrijf baseert zich op eigen onderzoek onder 125 marketeers, dat in 2015 plaats vond. Daarbij wordt echter niet duidelijk hoe de markteers de waarde van hun influencermarketingactiviteiten hebben berekend. Ook kun je je afvragen welk effect de versnippering van het landschap – bijna iedereen noemt zich tegenwoordig influencer of wil het worden – heeft op de ROI. Renner stelt dat er tal van methoden zijn – naast het tellen van clicks en likes – om het effect van de samenwerking vast te stellen. “Je kunt het rendement meten door affiliate clicks of traceerbare links toe te voegen. Een andere manier is om een wedstrijd te organiseren waarvan je de data kunt vastleggen, door mensen te vragen om je te volgen op social media, je Facebookpagina te bezoeken, een bericht achter te laten of lid te worden van je nieuwsbrief. En als de insteek van de influencermarketingcampagne is om meer merkbekendheid te verkrijgen, dan kun je dat natuurlijk ook meten.”

Bron: Chute