-

Hoe het pay per apply-model (PPA) de recruitmentmarketing snel verandert

Zowel het oude pay per post als pay per click-model hebben in veel situaties hun beste tijd gehad. In plaats daarvan neemt de vraag naar performance based recruitment op basis van pay per apply (PPA) toe. Technologische innovatie zorgt er voor dat bedrijven eindelijk kunnen afrekenen op succes.

Nu we een tekort op de arbeidsmarkt verwachten en tegelijkertijd specifieke sectoren overuren draaien, verandert in de recruitmentwereld de dynamiek. Banen verdwijnen en mensen zullen ook buiten hun eigen profiel zoeken naar werk. Op hetzelfde moment hebben met name groeibedrijven grote moeite om voor een constante aanwas van medewerkers te zorgen. Die verandering maakt het noodzakelijk om de werving anders in te richten. 

Schaalbaarheid

“De performance based manier van werken zoals we die kennen uit de marketing, gaan we vaker terugzien in recruitment”, stelt René Drummen. Als Lead recruitment marketeer bij Just Eat Takeaway is hij verantwoordelijk voor de werving van duizenden koeriers in elf verschillende landen en spreekt dus uit ervaring. Het bedrijf heeft een continue behoefte aan een kwalitatieve toestroom van onder meer koeriers. Vrijwel direct na de uitbraak van COVID-19 ging het werktempo zelfs nog verder omhoog. Restaurants zonder eigen bezorgers sloten zich massaal aan en bovendien ging het bedrijf in allerlei nieuwe steden van start. “Die exponentiële groei is alleen bij te benen als de werving schaalbaar en performance based is.”

Onder invloed van technologische innovatie wordt die manier van werken steeds gangbaarder. De komst van AI en big data zorgt voor een verbeterde vorm van programmatic job advertising. Het doel is niet langer om zo veel mogelijk verkeer te genereren richting een vacature, maar voor een match te zorgen tussen de persoon en de job ad. Die verschuiving in aandacht levert veel meer efficiëntie op. De algoritmes kijken onder meer naar iemands kenmerken, kwaliteiten en zoekgedrag om zo te voorspellen of het zin heeft iemand een vacature onder de aandacht te brengen. Niet voor niets werd in 2019 al een kwart van de recruitment advertising programmatic ingekocht. Experts verwachten dat het percentage de komende jaren verder toeneemt.

Pay per apply

Een belangrijk gevolg voor werkgevers is dat zij ook vaker op een andere manier kunnen afrekenen. Zowel het oude pay per post als pay per click-model past niet meer bij de huidige tijdsgeest. Pay per apply (PPA) is vele malen transparanter en effectiever. Immers: alleen wanneer een vacature de juiste matches oplevert, is er sprake van succes. René Drummen van Just Eat Takeaway omschrijft deze stap dan ook als één van relevantie. Mediapartijen moeten hun verkeer veel beter begrijpen om voor de juiste matches te zorgen. Alleen zo kunnen zij afrekenen op basis van het aantal sollicitaties. De kwaliteitsslag vraagt om extra kennis en een nauwere samenwerking. Zodat een mediapartij uitgroeit tot een verlengstuk van het interne team.

De focus op data en Jobrapido’s aanwezigheid in 58 landen, heeft ervoor gezorgd dat we die slag vroegtijdig hebben kunnen maken. En nu onder meer geïntegreerde campagnes opzetten. Met hulp van de eerder genoemde kunstmatige intelligentie wordt er vastgesteld voor welke doelgroep een vacature relevant is en welke factoren meewegen bij de matching. Vervolgens wordt er met een mix aan marketingmiddelen – met onder meer tekstlinkreclame, display advertising, native reclame en speciale landingspagina’s – gezorgd voor exacte targeting. 

Automatisering als nieuw uitgangspunt

Zo’n aanpak vergroot de schaalbaarheid van recruitment zonder in te boeten op kwaliteit. Voor het groeiende aantal bedrijven dat in ieder geval een deel van de traditionele recruitment inruilt voor een performance based variant, roept dit een belangrijke vraag op. Waar te beginnen? 

Werkgevers doen er volgens Drummen goed aan allereerst de eigen automatisering op orde te brengen. Als tip geeft hij collega-marketeers altijd mee om de vacatures op een gestructureerde manier – bijvoorbeeld in XML-formaat – samen te brengen. Zo’n feed maakt het mogelijk campagnes te draaien op basis van actuele gegevens. Wanneer het aanbod op orde is gebracht, is een vervolgstap om de meting te perfectioneren. Uiteindelijk moet het tot diep in de funnel mogelijk zijn om te achterhalen wáár iemand vandaan komt. Als derde stap adviseert hij te sturen op een kwalitatieve instroom van sollicitanten. Door actief te experimenteren met bijvoorbeeld vacaturetitels en -teksten en de marketingmix aan te scherpen, wordt de effectiviteit vergroot.

Technologische innovatie verandert de recruitment onherroepelijk. Het stelt werkgevers in staat precies die kandidaten te bereiken die, gezien hun dataprofiel, nu of in de toekomst perfect matchen met een openstaande functie. Of zoals Drummen het goed verwoordt: Verkeer genereren is het moeilijkste niet meer. Relevantie helpt de wervingscampagne echt een stap vooruit.

Over de auteur: Angelique Ten Hove is Regional Sales manager voor de Benelux en Nordics bij Jobrapido.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond