Wereld van B2B marktplaatsen leeft langzaam op

De impact van marktplaatsen op de online handel is enorm. Maar de werelden van B2B en B2C zijn daarin nog niet met elkaar te vergelijken. Daar komt echter langzaam verandering in.

In 1999 deed Gartner nog de voorspelling dat er enkele jaren later zo’n honderdduizend online marktplaatsen zouden zijn. Dat liep anders dan gedacht. De voorspelde biljoenen dollars aan e-commerce marktwaarde werden destijds niet gehaald. In 2013 deed Oracle een voorzichtige nieuwe schatting: het bedrijf kwam tot zo’n 559 miljard dollar. Anderen denken dat dit uiteindelijk in 2020 zal zijn toegenomen tot zesenhalf biljoen dollar.

De platformen die er waren hadden grote moeite om aanbieders en afnemers te interesseren. Dat blijft een serieus te nemen probleem, maar is wel sprake van een opleving. Mega-marktplaats Alibaba is daarvan misschien het meest in het oog springende voorbeeld. Hoeveel succesvolle platformen er op dit moment in totaal zijn, is niet helemaal duidelijk. In een rapport dat B2Becommerceworld vorig jaar publiceerde, bespreken de auteurs al veertig bekende marktplaatsen, de helft daarvan zag pas in of na 2014 het licht.

Het Amerikaanse Kinnek haalde sindsdien 30 miljoen dollar groeigeld op. Tradegood zegt ten minste vijfduizend B2B verkopers te hebben verzameld op het platform. Maar de meeste B2B-bedrijven zijn nog lang niet zo vergevorderd in de online verkoop of het opbouwen van een infrastructuur waardoor een acceptabele ‘experience’ kan worden geboden, zei Andy Hoar, analist van Forrester.

Kip en ei: SaaS als oplossing?

Het is de oude vraag over de kip en het ei: want hoe kan een marktplaats kopers interesseren als er onvoldoende aanbieders zijn? En hoe binden marktplaatsen aanbieders als die bedrijven zelf nog niet zo digitaal zijn? Zijn dus ook deze nieuwe marktplaatsen gedoemd om te mislukken? Anticiperend op dat vooruitzicht pakt een aantal marktplaatsen het anders aan dan de bedrijven die al ten onder gingen: zij kiezen voor een model van software-as-a-service (SaaS).

Want als een marktplaats alleen niet voldoende is om partijen bij elkaar te krijgen dan maar met een platform dat een andere service biedt. Pas bij voldoende publiek wordt de marktplaats-functie hieraan toegevoegd. Kom langs voor de (gratis) tool, blijf hangen voor het netwerk.

Een goed voorbeeld van aanpak is Zenefits, zo schrijft VentureBeat. Oprichter Parker Conrad had een marktplaats voor mkb-ers in de verzekeringswereld op het oog. Maar in plaats daarvan ontwikkelde hij een gratis tool voor HR-managers waarmee die processen als de werving kunnen automatiseren. Zodra de tool voldoende gebruikers had stelde Zenefits het platform langzaam open voor verkopers van verzekeringen. Het resultaat: het bedrijf haalde vijfhonderd miljoen dollar op en wordt al gewaardeerd op zo’n vier miljard dollar.

Zvi Schreiber pakt het met zijn platform Freightos voor internationale logistiek op een zelfde wijze aan. Volgens hem heeft deze SaaS-aanpak voor de B2B-marktplaats een aantal belangrijke voordelen: door uit te gaan van de al dan niet gratis zijnde software trek je de aandacht van partijen die belangrijk zullen worden voor de toekomstige marktplaats. Zowel aanbieders als kopers krijgen al waarde geboden nog voor de marktplaats live is. Gaat deze live dan kan de verkoop direct beginnen. Het SaaS-platform kan bovendien als belangrijke filter werken. De aanbieders van verzekeringen op Zenefits hoeven minder geld uit te geven aan sales omdat zij weten dat de bedrijven die gebruikmaken van de tool serieus bezig zijn met hun HR.

Bovendien kan een marktplaats het SaaS-platform ook gewoonweg verbeteren, denkt Schreiber. Zo haalt hij het platform van Optimizely aan als voorbeeld. Bedrijven die deze software voor A/B-tests gebruiken, werken met ‘test templates’. Een door Optimzely in het leven geroepen marktplaats voor die templates zou de gebruikerservaring verbeteren.

Eerlijk is eerlijk, zo’n voorgestelde aanpak als opmaat naar een B2B-marktplaats brengt ook een zeker risico met zich mee. Als onderneming moet je meerdere producten ontwikkelen en onderhouden. Dat is complexer dan alleen een marktplaats en vraagt ook om extra kapitaal. Aan de andere kant raken bedrijven steeds meer gewend aan online software en platformen. Als men dat gegeven combineert met verkoopfuncties neemt de online handel voor B2B wellicht sneller een vlucht.

Foto: mandritoiu / Shutterstock.com