-

Hogere conversie door testen betaalprocedure

Het online betaalproces is vaak het eindpunt van het conversietraject, maar mag zeker geen sluitpost zijn op je begroting. Door te testen en te experimenteren met het betaalproces, kunnen structureel verbeterpunten gevonden worden die leiden tot een hogere conversie.

Het is verstandig om nieuwe methodes en initiatieven met betrekking tot online betalingen vanuit bijvoorbeeld de financiële wereld onder de loep te leggen voordat ze worden ingevoerd.

Extra authenticatie
Een goed voorbeeld hiervan is 3-D Secure, bestaande uit programma’s Verified by Visa en MasterCard® SecureCode™. 3-D Secure vormt een extra stap bij het afronden van een creditcardbetaling en is erop gericht de veiligheid van de consument te vergroten. Deze extra methode van authenticatie is niet verplicht gesteld. Omdat webwinkeliers zelf opdraaien voor schade als creditcardbetalingen frauduleus blijken te zijn, besluiten veel organisaties 3-D Secure te implementeren. Wat het voor de gebruiker van de website betekent, en in hoeverre hij of zij het mechanisme snapt dan wel waardeert, is vooraf niet altijd duidelijk.

Door op voorhand een A/B-test te doen waarbij de helft van het verkeer langs een site met 3-D Secure gaat, en de andere helft niet, kun je twee dingen in kaart brengen. Aan de ene kant de impact op de conversieratio en aan de andere kant de impact op fraude. Een webshop die bloemen verkoopt, kwam bij een dergelijke A/B-test tot de volgende resultaten:

Het percentage afhakers bij het betaalproces met 3-D Secure bleek 17 procent, terwijl in het betaalproces zónder slechts 6 procent van de mensen uiteindelijk niet tot een betaling kwam. Het fraudeniveau bleef zo goed als gelijk, waardoor de business case voor 3-D Secure bij deze specifieke partij geen stand hield.

One page check-out
Een andere A/B-test die zeer de moeite waard is, betreft die van een meer pagina-betaalproces ten opzichte van een betaalproces van slechts één pagina.

Al in 2005 stond in de New York Times een artikel over de relatie tussen een ‘slechte’ check-out en klantconversie, ten faveure van een enkelvoudige betaalpagina. Binnen dit laatste concept wordt gebruikgemaakt van een uitklapmodel en krijgt de koper een aantal keuzes voorgeschoteld binnen de pagina zelf, in de look en feel van de webshop. De klant hoeft zelf minder keuzes te maken en kan hierdoor het proces sneller doorlopen. Toch hanteren veel webwinkels nog de traditionele 3-pager voor hun online betaalproces – kiezen betaalmethode, invullen informatie en bevestiging – en wordt dit onderdeel regelmatig ondergewaardeerd wanneer optimalisatie van de online shopping-ervaring ter sprake komt. Dat komt ongeveer zo over op een consument:

In een recente A/B-test met een online kleding retailer werd vijftig procent van het verkeer gerouteerd langs de oude betaalpagina’s in drie delen en de andere helft langs een enkelvoudige betaalpagina. De resultaten waren overduidelijk; bij de ‘B’-variant van één pagina lag het aantal betalende klanten ongeveer tien procent hoger. Ten overvloede; de e-tailer paste zijn betaalproces aan. Een nog sprekender voorbeeld op dit vlak komt van Elastic Path Software, dat voor de Official Vancouver 2010 Olympic Store een A/B-test deed tussen een twee pagina betaalproces en een enkelvoudige pagina. Na zeshonderd transacties bleek de laatste 21,8 procent beter te presteren dan de ‘standaard’.

Altijd testen voor hogere conversie
Een (A/B) test zou eigenlijk standaard onderdeel moeten zijn van wijzigingen aan de voorkant van een website. De kosten in tijd en geld om dit voor elkaar te krijgen zijn relatief laag. Het gaat erom eenmalig een structuur in te richten die het mogelijk maakt om A/B-testen uit te voeren. Als dat gedaan is, kun je vanaf dat moment op een continue basis blijven testen en verbeteren. Dit zal gegarandeerd leiden tot vele percentages conversieverbetering.

)*Auteur Roelant Prins is commercieel directeur bij Adyen

Deel dit bericht

3 Reacties

Peter

A/B testing is 1 van de meest effectieve manieren om je conversie en gebruikers ervaring te verbeteren, uiteraard kun je met Google A/B testing dit doen, maar wij zetten wel eens de tool Click Tale in, mooir programma, kan ook heatmaps aanmaken, eigenlijk zie je dan live, wat klanten wel of niet doen. Het enige nadeel van A/B testing is dat je wel wat volume moet hebben, en dat je steeds kleine details moet veranderen, anders is het niet nauwkeurig, maar het is de enige echte objectieve manier van conversie verbetering.

ShopCircuit

Irritatie #1 uit persoonlijke ervaring: je betaalt met iDEAL, maar kiest per ongeluk de verkeerde bank. Je klikt “annuleren”… om vervolgens in een lege winkelwagen terug te keren. Mag je weer opnieuw beginnen.

Bas

Webwinkels moeten wel. Als ze hun betaalproces (en andere processen) niet op orde hebben, gaan ze klanten verliezen. En zeker met vergelijkingssites zoals bijvoorbeeld http://www.bloemenbestellenbezorgen.netwaar consumenten de aanbieders kunnen beoordelen wordt de noodzaak om alles op orde te hebben steeds groter. Niemand zit te wachten op een negatieve beoordeling ten opzichte van de concurrentie.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond