Digital experience optimization: het nieuwe A/B testing

Veel bedrijven gebruiken A/B-testen, ofwel experimenten om nieuwe ideeën voor hun digital experiences te valideren. De grote impact die ze ervan verwachten blijft in werkelijkheid echter vaak uit. Een oorzaak is de manier waarop de geteste ideeën tot stand komen en uitgekozen worden. Hoe zorg je ervoor dat je juist die ideeën gaat testen waarin je de klantvraag centraal stelt? En hoe ga je verder dan A/B testen door alle digitale touchpoints met je klanten te optimaliseren?

In de snel veranderende digitale wereld wil je als bedrijf al je interacties met klanten online kunnen testen en optimaliseren. In real-time, met echte klanten. Niet alleen esthetische wijzigingen, maar ook dieper in de back-end, bijvoorbeeld in mobiele apps, APIs, boekingssystemen en zoekalgoritmes. De digital journey van klanten gaat namelijk vaak veel verder dan je website, experimenteren en testen van begin tot eind is daarom een van de sleutels tot grotere impact. 

Experiment of validatie?

Helaas is het zo dat veel van de ideeën die men test om digital experiences te optimaliseren niet altijd het echte probleem van klanten, of van gebruikers oplossen. Oorzaken? De ideeën die men test en de manier waarop organisaties hypotheses kiezen. Ze gebruiken experimenten bijvoorbeeld vaak om reeds bestaande ideeën opnieuw te bevestigen of ideeën top-down door te duwen. Experimenteren, of A/B-testen, gebeurt nu nog meestal op basis van tactische inzichten en zijn vaak puur gedreven vanuit conversie-optimalisatie. Out-of-the-box ideeën blijven op de plank liggen en het experimenteren verliest zijn strategische waarde. Hiernaast leven dit soort programma’s vaak enkel bij marketingteams en worden deze initiatieven niet bedrijfsbreed gedragen.

Meer dan CRO

Dit leidt tot beperkte resultaten, bijvoorbeeld alleen optimalisatie van landingspagina’s, of alleen testen van dat ene idee uit het marketing teamoverleg. Het team bedenkt dan de hypothese in het ergste geval zelfs pas nadat het idee om te testen al uitgedacht is. Andere afdelingen, die ook een verfrissende kijk kunnen hebben, blijven dan buiten beeld. Net zoals respons van klanten, bijvoorbeeld via recensies, productvragen, of retourproducten.

Een ander veelvoorkomend probleem is design by committee: er zijn veel meningen, maar door veelvuldig overleg ontstaat een compromis om slechts dat ene design, of die ene variant, te testen. Dit legt de creativiteit vroegtijdig aan banden, terwijl juist dat ene idiote idee geweldig uit de bus kan komen – zie Black Swan Farming van Paul Graham. Geef teams dus de ruimte om met diverse varianten te experimenteren. Met de juiste experimentation tools kun je ook met een beperkt aantal bezoekers meerdere varianten testen. Originele out of the box-ideeën krijgen dan de ruimte die ze verdienen. 

Begin met de werkelijke problemen

Al deze oorzaken leiden tot hypotheses met onvoldoende kwaliteit, met experimenten die vervolgens te weinig impact hebben op het verbeteren van de digitale klantervaring, conversies en klanttevredenheid.

Een model dat helpt bij het oplossen van werkelijke problemen van je gebruikers en zo meer positieve impact op de klanten en business hebben is het Problem-Solution-Result framework. Dat helpt om met onderzoek en data de werkelijke problemen van bezoekers te ontdekken. 

Van daaruit kun je hypotheses vormen en vervolgens experimenteren met meer impact. Probeer je zo min mogelijk te laten beperken door meningen van anderen, technologische beperkingen, etcetera. Indien het experiment laat zien dat verbeteringen mogelijk zijn, dan zul je zien dat een product owner zijn prioriteiten zal aanpassen om zo de meeste waarde van zijn/haar product met de markt te delen.

Test de gehele digital journey

Ervaren en vooruitstrevende ondernemingen trekken digital experimentation breder dan alleen marketingteams. Productteams zijn betrokken bij experimenten en voeren deze zelf ook uit. Zij zien experimenten niet alleen om te optimaliseren nadat het product al is opgeleverd, maar vooral ook om te kunnen onderzoeken en valideren welke features of zelfs business modellen de meeste waarde zullen opleveren. 

Op deze manier kunnen experimenten ook meer omvatten dan landingspagina’s. Denk bijvoorbeeld aan ondersteuningskanalen, chatbots, voice. Je kunt experimenteren welke tone-of-voice nodig is om de beste klanttevredenheid te bereiken. Dit online proces stroomlijnen is vergelijkbaar met een interactief telefoonmenu. Klanten kunnen het als vervelend ervaren om als proefkonijn te fungeren, maar als ze de juiste vragen beantwoorden, komen ze wel het snelst terecht bij een persoon die echt hun problemen oplost, of bij diensten en producten die ze echt zoeken. 

Meer input en sneller

Als je experimenteert en test met input vanuit de gehele organisatie kun je de beste resultaten verwachten. Vervolgens kunnen product owners met kleine tests in de productieomgeving continu valideren wat het beste werkt en de meeste waarde op gaat leveren. De ‘painted door’ test is een voorbeeld van een validatie in de front-end. Hierbij wordt bijvoorbeeld op de website een feature aangeboden die nog niet beschikbaar is, door klikgedrag kan snel getest worden of klanten überhaupt zitten te wachten op deze nieuwe functionaliteit. 

Doordat je niet meteen de back-end bouwt, kun je dit eenvoudig doen in een productieomgeving en met representatieve klantgroepen. Je weet dan zeker dat je investeert in dingen die waarde op zullen leveren. En ook heel belangrijk: dat je geen producten bouwt die niemand gaat gebruiken.

Experimenteren met impact

Wie wil testen en experimenteren met meer impact zal meer out of the box-ideeën moeten gebruiken en ook verder moeten kijken dan alleen de website. Je klanten hebben meer digitale touch points dan alleen de website alleen en het loont om te testen en optimaliseren in die gehele digital journey. Doe je dit dan heb je meer kans op winnende experimenten en dus meer impact op je business.

Wil je beter experimenteren en alle mogelijke digitale touchpoints optimaliseren? Bekijk dan deze webcast.