In 7 stappen naar een effectieve online marketingstrategie

Volgens de Emerce Research 2018 komt een gebrek aan visie in de marketingstrategie veel voor. Uit het onderzoek komt naar voren dat veel CMO’s en digitale marketingafdelingen vooral goed blijken te zijn in het identificeren en opsporen van specifieke problemen, maar daarbij het overkoepelend overzicht missen. Om het gebrek aan visie op te lossen is een sterke online marketingstrategie een absolute must. Maar hoe stel je deze op? 

Het belang van een online marketingstrategie

Online marketing kan ingezet worden voor ontzettend veel doeleinden, variërend van leadgeneratie tot inzicht verkrijgen in klantbehoeftes of het creëren van directe contactmomenten met klanten. Door de ontelbaar vele mogelijkheden kan het inzetten van online marketing echter ook gepaard gaan met onzekerheden en keuzestress. Een goed uitgewerkte online marketingstrategie fungeert dan als een gids bij het maken van de juiste beslissingen en behouden van een duidelijke online visie. Het opstellen van een online marketingstrategie is daarom van cruciaal belang voor iedere organisaties die online actief is. 

Wat is een online marketingstrategie?

Een online marketingstrategie verschilt niet veel van een algemene bedrijfsstrategie, behalve dat je enkel richt op online activiteiten en de online kanalen die je tot je beschikking hebt. Met een online marketingstrategie bepaal je dus de algemene online marketing doelstellingen op lange termijn, de richting van je handelswijze op internet en de toewijzing van de benodigde online middelen om de doelen te bereiken. Door een online marketingstrategie op te stellen breng je precies in kaart welke stappen je online wilt ondernemen en waar je prioriteiten liggen. Dit zorgt voor de houvast die essentieel is voor het behouden van een eenduidig visie.

How to: Online marketingstrategie opstellen in 7 stappen

Om het opstellen van een online marketingstrategie zo makkelijk mogelijk te maken, hebben we de weg naar jouw online marketingstrategie onderverdeeld in meerdere stappen. Daarbij is het belangrijk dat iedere stap goed in overweging genomen wordt. Wees niet bang om de strategie bij te schaven naar aanleiding van nieuwe inzichten. De wereld van online marketing verandert continu en het pad naar een sterke online marketingstrategie verloopt dan ook zelden lineair. 

Stap 1: Zelfreflectie online aanwezigheid 

Allereerst is het belangrijk om te achterhalen wat de identiteit van je organisatie is en op welke wijze online marketing daar ondersteuning in kan bieden. Wat voor indruk wil je achterlaten met de online aanwezigheid van je organisatie? Als je organisatie bijvoorbeeld een bedrijfsmissie of visie heeft, is het belangrijk om na te gaan hoe de online marketing daaraan bij kan dragen. Zorg ervoor dat je duidelijk voor ogen hebt wat de toegevoegde waarde van online marketing is voor de organisatie. Vraag jezelf bijvoorbeeld af wat de voordelen zijn van online marketing ten opzichte van offline marketing. Alleen dan pas kan je weten of de online marketing keuzes die je maakt bijdragen aan je organisatie.

In dit voorbeeld kun je de leeftijdsgroepen van je websitebezoekers zien binnen Google Analytics. Met deze informatie kan je beter inspelen op zaken als taalgebruik, afbeeldingen en content. 

Stap 2: Bepaal je doelgroep

Wanneer je de toegevoegde waarde van online marketing duidelijk hebt gemaakt, is de volgende stap het bepalen van wie je wilt bereiken. Bij deze stap schets je jouw exacte doelgroep en maak je inzichtelijk waar ze zich online bevinden en hoe ze zich online gedragen. Dit doe je door informatie te verzamelen en onderzoek te verrichten over je beoogde doelgroep. Belangrijk is om echt in de huid te kruipen van je doelgroep. Dit doe je door met ze in gesprek te gaan, het afnemen van enquêtes en interviews of het gebruiken van tools die inzicht geven op gebruikersgedrag zoals Google Analytics. Hoe specifieker de afbakening van je doelgroep, des te beter je kan inspelen op hun behoeftes.

Tip bij het bepalen van je doelgroep: Persona’s 

Een handig hulpmiddel voor het specifiëren van je doelgroep is het bedenken van persona´s. Persona’s zijn denkbeeldige personages die je aanmaakt op basis van onderzoek met als doel om verschillende gebruikers van je service, product of services weer te geven. Deze personages zijn dus niet zomaar willekeurige personen die je ter plekke bedenkt, maar profielschetsen van geïdealiseerde personen die echt je doelgroep weerspiegelen naar aanleiding van gedegen onderzoek.

Je geeft de personage een naam, karaktertrekken, uiterlijke kenmerken, persoonlijke visies en behoeftes, enzovoort. Je kunt de beschrijving van persona’s zo uitgebreid maken als je wilt. De sleutel van persona’s is dat je een beter beeld krijgt van je doelgroep en dat je onderzoekt wie je gebruiker werkelijk is. Hoewel persona’s fictieve personen betreffen, kunnen ze juist helpen om je doelgroep echt te laten voelen. 

Een voorbeeld van een uitgewerkte persona.

Stap 3: Voer een concurrentieanalyse uit

Wanneer je de wereld van online marketing betreedt, word je onmiddellijk omgeven door ontzettend veel concurrentie. Het is daarom noodzakelijk om te bedenken hoe jouw organisatie onderscheid gaat maken op online gebied. Naast een goed besef van de eigen identiteit die je ontwikkeld hebt in stap één van dit stappenplan, helpt het ook om erachter te komen hoe online marketing ingezet wordt door concurrenten. Welke marketingkanalen zetten je concurrenten in? Hoe ziet hun website eruit? Doe inspiratie op bij je concurrenten om het vervolgens juist nog beter te doen. Ga zeker nooit klakkeloos kopiëren, want dat werkt je onderscheidend vermogen juist alleen maar tegen. 

Stap 4: Kies de juiste middelen en kanalen

Van socialmediakanalen tot contentmanagersystemen tot tracking tools: Het aanbod aan online marketingprogramma’s en kanalen is overdadig. De kennis die je hebt vergaard in de voorgaande stappen zijn dan van essentieel van belang bij het kiezen van de juiste kanalen. De informatie van je vooronderzoek helpt je met het stellen van de juiste vragen, bijvoorbeeld: Welke kanalen kunnen het beste de boodschap van je organisatie overdragen? Welke tools helpen je het best bij het meten van de gewenste KPI’s? Wat zijn de social media kanalen waar je doelgroepen zich bevinden?

Beknopt overzicht van de mogelijke online marketingmiddelen 

Ieder online marketingkanaal of tool komt met zijn eigen voor- en nadelen. Lees je dus goed in voor je een kanaal of methode uitkiest. Haal bijvoorbeeld de persona’s die je bedacht hebt in stap 3 voor de geest om na te gaan waar ze zich online bevinden. Wellicht wil je ieder populair online marketingkanaal inzetten, maar houd er rekening mee of dat haalbaar is. Heb je wel de juiste kennis en middelen in huis om de kanalen te onderhouden? Houd daarnaast ook rekening met andere beperkingen zoals de kosten van de kanalen, de moeilijkheidsgraad om alles te leren en de tijd die je eraan wilt besteden. Een aantal voorbeelden van verschillende kanalen en online marketing methodes om doelgroepen te benaderen zijn:

• Social media marketing
• Online advertising
• Search Engine Optimisation (SEO)
• E-mail marketing
• Influencer marketing
• Affiliate marketing
• Content Marketing / Blogs
• Video marketing

Stap 5: Stel concrete doelen

Nu je weet wat je wilt doen en wie je wilt bereiken, is de volgende stap het opstellen van reële doelstellingen. Probeer om tot de kern te komen van wat je wilt bereiken en je doelen zo concreet mogelijk te maken. Bedenk wat de Key Performance Indicators zijn en de geschikte methodes om dat te meten. Eén van de grote voordelen van online marketing is dat je door middel van online tools veel waardevolle gegevens meetbaar kan maken. Maak daar gebruik van bij het opstellen van je doelen. Door gebruik te maken van online tools kan je abstracte doelen opsplitsen in kleinere, concrete en meetbare doelen.

Voorbeeld

Stel je voor dat je als doel hebt om meer inspirerende content te creëren. Dan kan je dit abstract doel opsplitsen in kleinere, concrete doelen zoals: 

• Binnen zes maanden een groei van honderd procent in bezoekersaantallen per maand (van 500 naar 1000). 
• De bounce percentage verlagen van negentig procent naar zestig procent binnen een jaar. 

Vergeet bijvoorbeeld niet om je doelen in te stellen in Google Analytics waarmee je moeiteloos bijhoudt hoe effectief je online marketingactiviteiten zijn. Andere handige online tools zijn:

• Facebook Pixel Helper voor social content
• Ahrefs voor SEO/linkbuilding inzichten
• Screaming Frog, SEMrush of andere SEO tool voor zoekwoord tracking

Stap 6: Stel een stappenplan op

Aangezien online marketing een legioen aan mogelijkheden biedt, is het maken van een duidelijk plan zeer belangrijk om de juiste koers te blijven varen en het overzicht te houden. Je kan bijvoorbeeld verschillende plannen maken voor je contentstrategie, linkbuilding strategie, SEO-strategie enzovoorts of de verschillende plannen samenvoegen in één grote kalender. De inhoud en vormgeving van een stappenplan verschilt voor iedere organisatie, maar het belangrijkst is dat je in één oogopslag een duidelijk overzicht hebt van alles. In één oogopslag zie je bijvoorbeeld in welke fase je bevindt, wat er moet gebeuren om je doelen te behalen en wie er verantwoordelijk voor is. 

Een vaak gebruikte hulpmiddel bij grote projecten is het gebruik van een roadmap. Een roadmap is een strategisch plan dat een doel of gewenste uitkomst definieert en de belangrijkste stappen of mijlpalen beschrijft die nodig zijn om dit te bereiken. Naast inzicht bieden in de benodigde stappen dient het ook als communicatiemiddel tussen verschillende afdelingen alsook een document dat het strategische denken op hoog niveau bevordert. Met een roadmap verwoord je zowel de reden achter het doel als het plan om er te komen.

Stap 7: Blijf waakzaam en stuur bij waar nodig

Wanneer je alle zes stappen succesvol hebt doorlopen volgt er nog één laatste stap voor de ontwikkeling van een goede online marketingstrategie: Blijf waakzaam. Het online marketing landschap ontwikkelt zich in een rap tempo dus wanneer je niet oplet loop je al snel achter. Daarnaast heb je er niets aan om waardevolle gegevens over je gebruikers te verzamelen als je er vervolgens niets mee doet. Het opstellen van een sterke online marketingstrategie kan alleen door te allen tijde alert te blijven en voortdurende aandacht te besteden aan het naleven van je uitgewerkte strategie. Online marketing biedt onnoembaar veel mogelijkheden, maar het is aan jou om dit alles ten volle te benutten.

Visie behouden met een online marketingstrategie 

Na afronding van dit stappenplan heb je een gedegen online marketingstrategie voor handen die de basis vormt voor je online marketingcampagnes. Hiermee trap je niet in de vaak voorkomende valkuil door je visie te behouden bij het uitvoeren van marketingactiviteiten. Belangrijk is wel om je strategie niet uit het oog te verliezen bij het maken van beslissingen. Leer van je tegenslagen en wees niet ontmoedigd wanneer niet alles in één keer lukt.