Hyperlokaal adverteren: hoe het werkt en waarom het loont

Hyperlokaal adverteren, ook wel geotargeting of ‘location-based advertising’ genoemd, is een van de populairste adverteermethodes van dit moment. De flexibiliteit en het feit dat je ook met een kleiner budget gericht advertenties kunt tonen aan consumenten die zich op een specifieke locatie bevinden, zorgen ervoor dat steeds meer bedrijven deze vorm van targeting inzetten. 

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten steeds vaker lokaal (online) shoppen. Binnensteden veranderen steeds meer in multifunctionele gebieden waar winkelen, wonen, horeca en cultuur elkaar versterken. Vanuit die mix groeit de kern uit tot een plek met een maatschappelijke en sociale functie. De verwachting is dat over vijf jaar 60 procent van alle aankopen lokaal plaatsvindt. Het is dan ook niet zo vreemd dat steeds meer bedrijven experimenteren met lokale (online) marketing.

Lokaal zichtbaar op alle bekende Nederlandse websites en apps

De perceptie heerst helaas dat hyperlokaal online adverteren betekent dat je een advertentie of een banner plaatst op de website van het lokale ‘sufferdje’, maar dat is zeker niet het geval. Allereerst moet je de keuze maken welk type advertentie je wilt plaatsen. Kies je bijvoorbeeld voor display, video, sociale media, of ga je voor DOOH of digitale radio? Heb je die keuze gemaakt dan is de volgende stap om slim in te kopen. En dat doe je dus niet enkel bij de lokale media.

Hyperlokaal adverteren betekent namelijk dat uitsluitend de doelgroep in jouw regio de advertentie te zien krijgt en dat kan dus ook zeker op de websites van landelijke en lokale dagbladen zoals ad.nl, telegraaf.nl of noordhollandsdagblad.nl en bekende mediatitels zoals linda.nl, beaumonde.nl, anwb.nl of funda.nl. In totaal kun je op meer dan 3000 websites en apps zichtbaar zijn, maar dan wel enkel in de door jou gewenste omgeving.

De basis: hyperlokale targeting

Ik snap de keuzestress over middelen en media, vandaar dat mijn advies altijd is om te beginnen met de basis: targeting. En dan vooral hyperlokale targeting die zich richt op potentiële klanten binnen een zeer specifieke geografische regio zoals een wijk, stad of zelfs een straal van enkele honderden meters. Dit wordt mogelijk gemaakt door het gebruik van technologieën zoals gps, IP-adressen en mobiele apparaten die de mensen op een bepaalde locatie bereiken.

Een slimme inkoopstrategie zorgt er vervolgens voor dat uitsluitend consumenten die zich in de buurt van de lokale ondernemer bevinden de online advertentie te zien krijgen. Met behulp van geavanceerde technieken is het zelfs mogelijk om de afstand tot de locatie te verfijnen tot 2500 meter, waardoor mensen enkel op het juiste moment, de juiste boodschap én op het juiste apparaat de lokale advertentie te zien krijgen. Dat brengt de nodige voordelen met zich mee:

• Flexibel – Het is een flexibele aanpak die zich aanpast aan de specifieke behoeften en trends van de lokale markt. Dit stelt je in staat om snel in te spelen op veranderingen, en nieuwe kansen te benutten.
• Kwalitatieve omgeving – Adverteren in een lokale context creëert een setting van vertrouwen en authenticiteit, wat kan resulteren in een hogere geloofwaardigheid en acceptatie van je boodschap en merk.
• Sterke interactie en betrokkenheid – Het bevordert een nauwere band met je doelgroep, omdat je op een meer persoonlijk niveau met hen kunt communiceren. Dit kan leiden tot sterkere klantrelaties en loyaliteit.
• Minder verspilling – Door gericht te adverteren voor een lokale doelgroep minimaliseer je verspilling van middelen en maximaliseer je de impact van je advertentie-uitgaven. Dit resulteert in een efficiënter gebruik van je marketingbudget.

Lokaal adverteren in de praktijk

Dat een aanzienlijk deel van de lokale aankopen – vaak meer dan de helft – plaatsvindt binnen een straal van acht kilometer rondom een bedrijf benadrukt de potentie van lokaal adverteren. En dat voor zowel merken, de ‘grotere’ franchiseketens, als het MKB. Het resultaat? Eén gepersonaliseerde campagne kan al tienduizenden views opleveren. Hiermee is het niet alleen de grote adverteerder interessant, maar ook voor de lokale ondernemers. Want ook hun zichtbaarheid wordt aanzienlijk vergroot. En waar de CTR voor kwalitatieve display gemiddeld 0,10 procent is, zie ik als gevolg van de lokale propositie van onze klanten een CTR van 0,15 procent. Dat dit een opvallend hoog percentage is voor lokaal ingekochte campagnes blijkt onder andere uit de cases van Honda Nederland en een regionaal vastgoedproject.

Voor Honda zetten wij de introductie op van een nieuw automodel voor een periode van vier weken. De time-to-market van de campagne was maar een week, maar dat had geen enkele invloed op de cijfers. De CPM-prijs van 5,41 euro lag duidelijk lager dan bij directe inkoop en heeft gezorgd voor een hoge zichtbaarheid voor bijna het beschikbare budget. De CTR was 50 procent hoger dan de benchmark (niet lokaal) en ook de conversie-aantallen lagen 2,5 keer boven de benchmark (kwalitatieve leads). Wat de campagne voor Honda extra succesvol maakte, waren de positieve reacties van lokale Honda-dealers. De lokale herkenning op nationale websites en apps gaf hen een trots gevoel. Dat ze daarnaast door de reportages op detail- en lokaal niveau met hun eigen ogen zagen wat het effect van de lokale campagne was, versterkte dit gevoel aanzienlijk.

Hetzelfde gevoel van trots en een aanzienlijke daling in kosten en stijging in lokale zichtbaarheid, zagen we ook terug in de online campagne van een regionaal vastgoedproject. De extreme CPM-prijs van 2,93 euro in het financieel domein, was beduidend lager dan bij directe inkoop. Desondanks heeft de slimme, lokale inkoopstrategie gezorgd voor een hoge zichtbaarheid. Het project was zichtbaar op regionale titels, financiële titels en in de welvarende gemeentes in Nederland. Met als gevolg dat de conversie-aantallen twee keer boven benchmark (kwalitatieve leads) lagen.

De weg richting hyperlokale campagnes

Voor een succesvolle eerste kennismaking met de wereld van lokaal adverteren zijn gerichte stappen cruciaal. Deze handige tips bieden een praktische leidraad om je op weg te helpen:

• Ken je buurt – Start met een diepgaande analyse van je lokale doelgroep. Begrijp hun leefstijl, interesses en voorkeuren om een sterke band te smeden.
• Plaatselijke focus – Definieer exacte geografische gebieden waar je advertenties moeten opduiken. Gebruik slimme geotargeting om precies daar te zijn waar het telt.
• Spreek de lokale taal – Maak advertenties die resoneren met de gemeenschap door lokale referenties en gebeurtenissen te gebruiken. Laat je merk samensmelten met de lokale cultuur.
• Timing is cruciaal – Optimaliseer de timing van je advertenties voor piekmomenten en lokale evenementen om maximale aandacht te trekken.
• Mobielvriendelijk – Zorg dat je advertenties perfect werken op mobiele apparaten. Veel lokale zoekopdrachten worden immers via smartphones gedaan.
• Meet en leer – Gebruik hulpmiddelen om je advertentieprestaties te volgen. Analyseer data om je strategie te verfijnen en betere resultaten te behalen.
• Test en leer – Voer regelmatig A/B-tests uit om te ontdekken welke advertenties en doelgroepen het beste werken voor jou.
• Optimaliseer voor actie – Gebruik conversiedata om je campagne te verfijnen en focus op acties die je bedrijf vooruithelpen, zoals het genereren van leads of verkopen.
• Compliance en privacy – Zorg ervoor dat je voldoet aan alle lokale wetten en regelgeving met betrekking tot privacy en advertenties om het vertrouwen van je publiek te behouden.

Het is belangrijk om te benadrukken dat hyperlokaal adverteren geen magische oplossing is. Het vereist onderzoek, een zorgvuldige planning, testen en optimalisatie om de gewenste resultaten te behalen. Maar met de juiste inspanning, ondersteuning en toewijding kan hyperlokaal adverteren een hoger aantal impressies, meer klikken, meer zichtbaarheid en een aanzienlijke toename van lokale leads opleveren in vergelijking met andere middelen zoals de traditionele folder. En dat alles met een efficiënter budget. De kracht van lokaal adverteren ligt in heel specifieke targeting en content, waardoor je als adverteerder in staat bent om op te vallen in het lokale straatbeeld.

Over de auteur: Nathalie Peters is Partner bij en oprichter van MORGENFRISK & FRISK Agency.