Innoveren vraagt om nieuwsgierigheid en nog strakkere discipline

Het is opvallend hoe veel innovatieve concepten met bombarie worden gelanceerd, om vervolgens geruisloos weer van het toneel te verdwijnen. Hoe kan het dat bedrijven de noodzaak van vernieuwing voelen, maar initiatieven vaak spaak lopen? Ik denk dat dit vooral te maken heeft met twee dingen die elkaar versterken: het ontbreken van oprechte nieuwsgierigheid en het ontbreken van discipline.

De populariteit van methodieken zoals design thinking en human centered design hebben het denken over innovatie toegankelijk gemaakt. Waar bedrijven worstelen, geven deze methodieken richting. Zelfs in bestuurskamers zijn deze manieren van werken doorgedrongen. Gelukkig maar: innoveren op basis van klantbehoeften in plaats van business trends of nieuwe technologische mogelijkheden zorgt er namelijk voor dat je echte waarde toevoegt.

Nieuwsgierigheid voor collectief begrip

Toch heb ik veel nieuwe oplossingen zien sneuvelen door het gebrek aan oprechte nieuwsgierigheid. Hoe dat kan? Het valt me op hoeveel bedrijven de klantbehoeften ophalen met extern gedaan onderzoek – zowel door een bureau of door een andere afdeling binnen het bedrijf. Mijn overtuiging is echter dat je voor het ontwikkelen van vernieuwende concepten zelf onderzoek moet verrichten. Eropuit dus! Klanten observeren en interviewen. “Maar klanten weten toch helemaal niet wat ze willen”, is een veelgehoorde reactie als ik voorstel om op pad te gaan. Het gaat er in eerste instantie ook niet om wát ze willen, maar vooral wáárom ze het willen. Hier kom je alleen achter door klanten te spreken en flink door te vragen. Een goede regel daarbij: vraag net zo lang door totdat het ongemakkelijk wordt.

Het doel is om klanten nog beter te begrijpen dan ze zichzelf begrijpen. Als je problemen signaleert, moet je de nieuwsgierigheid hebben om te snappen waar die problemen vandaan komen. Als klanten een bepaald gedrag vertonen, moet je willen snappen waarom ze dat doen. Als jouw klanten zeggen dat ze iets vinden, moet jij nieuwsgierig en gedreven genoeg zijn om te achterhalen of ze dat ook écht vinden.

Maar we kunnen toch in één klap tweeduizend mensen mailen?

Begrijp me niet verkeerd, ik ben zeker niet tegen kwantitatief onderzoek. Een onderzoek van de afdeling business intelligence levert alleen totaal andere inzichten op dan een kwalitatief onderzoek. Wanneer je een survey ontwikkelt kun je immers alleen vragen opstellen vanuit een eigen perspectief en zo een bepaalde aanname toetsen. Doorvragen is geen optie en nieuwe perspectieven ontstaan nauwelijks.

En belangrijker nog: door op pad te gaan ontstaat er binnen een team een collectief begrip van het klantprobleem. Als team leer je beter begrijpen wat de motivaties, behoeften en emoties van gebruikers zijn. Zo voorkom je als team verliefd te worden op een oplossing zonder te weten waarom daaraan wordt gewerkt. Een nieuwsgierig team valt gezamenlijk voor een probleem en laat zich door oprechte nieuwsgierigheid leiden.

“Nog meer onderzoek kost tijd en geld.” Tom Kelley van Ideo laat zien waarom dit argument geen hout snijdt.

Strakke discipline

Nieuwsgierigheid is één, daarnaast is het bij innovatie ook essentieel om gedisciplineerd te werk te gaan. Hoe houd je als team de aandacht vast, en laat je de discipline niet verslappen?

Door het design thinking-proces (zie afbeelding) als uitgangspunt te nemen, sla je geen noodzakelijke stappen over en krijg je grip op innovatie. Onderstaand doorloop ik vier van de vijf stappen uit het proces, en beschrijf ik hoe discipline je helpt om het meeste uit elke stap te halen.

• Stap 1: onderzoeken en begrijpen – “Nog meer onderzoek kost tijd en geld”, hoor je geregeld. Tom Kelley van Ideo maakt in deze video goed duidelijk waarom dit argument geen hout snijdt. Het uitbesteden van onderzoek is vaak verleidelijk omdat de meeste mensen niet hebben geleerd dit zelf te doen. Voor klantinzichten hoef je echter geen academisch onderzoek op te zetten. Begin er als team eens mee om de moeite te nemen met de doelgroep in gesprek te gaan. Interview, observeer en leer kennen.

• Stap 3: idee-generatie – In de zoektocht naar probleemoplossingen ontstaan vaak ongestructureerde brainstormsessies met veel post-its met een homogeen publiek. Doorgaans wordt daarvoor erg veel tijd uitgetrokken waardoor het voor de aanwezigen vermoeiende sessies zijn. Zonde. Creativiteit en de bijbehorende nieuwsgierigheid zijn prima af te dwingen.
  
  Let erop voorafgaande aan deze fase de opgedane inzichten met iedereen te delen. Maak kraakhelder welk probleem er is en zorg ervoor dat iemand het (gevarieerde) gezelschap strak begeleidt en klokt. Het kan helpen om eerst iedereen individueel ideeën te laten bedenken en deze vervolgens aan elkaar te presenteren. De meeste mensen zijn van nature heel oplossingsgericht en vinden het dus leuk om aan een probleem te werken.

• Stap 4 en 5: prototypen en valideren – Wie daarna met een brede selectie aan ideeën aan tafel zit, moet de verleiding weerstaan om zijn favoriete plan eruit te pikken en volledig uit te werken. Kies er eerst voor om een prototype te ontwikkelen en de ideeën te toetsen en verfijnen. Door dit fijnslijpen ontdek je de goede en minder goede kanten en vallen de slechte plannen snel af. Niet iedereen kan een applicatie online zetten of een technisch product in elkaar solderen, maar elke deelnemer is in staat de werking te schetsen of een storyboard uit te tekenen. Door werkelijk iedereen hiertoe uit te dagen, neemt de motivatie toe – al dan niet met behulp van andere disciplines – een idee te verbeteren en tot een waardevolle probleemoplossing te komen.

Innovatie is in feite een zeer gecontroleerd proces. Sturen en het opleggen van beperkingen werken bijzonder goed. Door nauwgezet de stappen ‘Onderzoeken en begrijpen’, ‘Definiëren’, ‘Idee generatie’, ‘Prototypen’ en ‘Valideren’ te volgen, voorkom je als team te gaan twijfelen en blijf je nieuwsgierig naar de stap vooruit. Alleen zo ontwikkel je oplossingen die aansluiten bij de behoeften van de klant. En dat is waar het het allemaal om te doen is, toch?