Transformeren op basis van data? Volg deze vier stappen

Makkelijker gezegd dan gedaan: transformeren op basis van data. Want hoe doe je dat? Hoe zorg je ervoor dat je de juiste keuzes maakt? En hoe behoud je een eigen identiteit? Met deze vier stappen zie je hoe je geld verdient met behulp van data.

Digitale transformatie klinkt als een immens project. Wat veel organisaties niet beseffen is dat digitale transformatie een terugkerende cyclus is. Zonder kop en staart. Het is belangrijk om te herkennen in welke fase jouw product of dienst nu zit. Hierdoor is het eenvoudiger om de volgende stappen te bepalen om uiteindelijk een data-driven businessmodel te kiezen. Maar voordat we dit doen, adviseer ik je altijd om eerst kritisch te kijken naar je huidige product of dienst. De vier stappen die ik adviseer om door te lopen: 

• Stap 1: Bepaal wat jouw product of dienst écht onderscheidend maakt. 
• Stap 2: Kies een innovatierichting op basis van het product transformatie cyclus 
• Stap 3: Bepaal hoe je geld kunt verdienen met data en wat de impact hiervan is op je hele businessmodel. 
• Stap 4: kies de definitieve richting en maak een plan van aanpak 

Stap 1: Bepaal wat jouw product of dienst écht onderscheidend maakt

Wat is je product en wat onderscheidt jouw product van anderen? De Golden Circle van Simon Sinek in een krachtig model die in kaart brengt wat jouw organisatie uniek maakt. 

Laten we als voorbeeld Netflix pakken. Netflix begon in 1997 als een website waar klanten voor onbepaalde tijd dvd’s konden huren of aan konden schaffen. De films werden destijds gebracht naar de klant. Netflix wilde het beste videoverhuurbedrijf zijn waarbij de doelgroep op zijn gemak films kan kijken. 

De oprichters waren gefrustreerd over het feit dat de markt niet klantvriendelijk was. De grootste irritatie: hoge kosten doorbelasten als je te laat was met het terugbrengen van je film. Een andere irritatie was de onvoldoende voorraad van de films, erg vervelend als jouw film niet op voorraad was. Veel mensen herkenden zich hierin en geloofden ook dat het huren van video’s beter en gemakkelijker kan. De belangrijkste drijfveer voor Netflix: video’s huren moet toegankelijk en eenvoudig zijn. Als je doelgroep zichtzelf herkend in jouw why, werkt dat vaak beter dan een algemene sales pitch. De doelgroep snapt waarvoor jouw organisatie iets doet of welk probleem je wilt oplossen. 

Een goede en duidelijke why, how en what zorgen er ook voor dat je jouw onderscheidend vermogen en bestaansrecht duidelijk kan uitleggen. Hierdoor kun je gemakkelijker bepalen of bepaalde innovaties passen bij de DNA van jouw bedrijf en klanten. 

Stap 2: Kies een innovatierichting

Bepaal in welke fase je huidige product of dienst nu zit in de product transformatie cyclus, dit maakt de richting van innovatie makkelijker. We kunnen de product transformatie cyclus grofweg in drie fases indelen: 

• Fase 1: Door nieuwe technische mogelijkheden ontstaan nieuwe services 
• Fase 2: De service wordt slim door gebruik te maken van data 
• Fase 3: Productinnovatie op basis van data 

Fase 1: Door nieuwe technische mogelijkheden ontstaan nieuwe services
In deze fase stel je jezelf de vraag: hoe kan ik ervoor zorgen dat de drempel om het product (of dienst) te gebruiken wordt verlaagd. Denk hierbij out-of-the- box. 

In deze fase is het belangrijk om de bestaande en optimale customer journey in kaart te brengen. Hierdoor ben je in staat om de bottlenecks van de customer journey in kaart te brengen en te ontdekken hoe je de knelpunten kan verbeteren aan de hand van (nieuwe) technieken. 

Neem opnieuw het voorbeeld van Netflix. Voorheen sjeesde je naar de videotheek om een dvd te huren. Via Netflix kon je online aangeven welke film je wilde kijken, vervolgens werd de dvd naar jou gebracht. Later was er de mogelijkheid om films te streamen en kun je met één druk op de knop de nieuwste Netflix films vanaf je bank bekijken. Je hoefde niet meer de deur uit om een film te huren én je kunt de film direct kijken. Het product (film) en de dienst (verhuur van films) blijven hetzelfde, maar er ontstaat een nieuwe service door technische ontwikkelingen. Voor de klant wordt het steeds gemakkelijker om een film te huren. Beide ontwikkelingen passen bij de Why van Netflix. 

Denk ook verder dan wat er nu mogelijk is vanuit technisch perspectief, denk écht out-of-the-box. Bekijk wat de technische ontwikkelingen zijn én welke technische ontwikkelingen nodig zijn om jouw visie te kunnen realiseren. Het is zinvol om ook te kijken naar technische ontwikkelingen die in de eerste instantie niet relevant lijken te zijn, maar toch impact op jouw business kan hebben, of het nu wilt of niet. Is blockchain een nieuwe kans voor Netflix? Of is het een bedreiging? Door de komst van blockchain is er de mogelijkheid om content (bijvoorbeeld films en series) decentraal te distribueren. Maakt dit Netflix overbodig? 

Fase 2: De service wordt slim door gebruik te maken van data
Door de nieuwe technische mogelijkheden komt er ook vaak meer data ter beschikking. Door gebruik te maken van de beschikbare data ben je in staat je service om te zetten naar een slimme service. Door algoritmes ben je bijvoorbeeld in staat om gedrag te voorspellen. Zo weet Netflix aan de hand van jouw kijkgedrag welke nieuwe releases jij interessant vindt. De service blijft hetzelfde, alleen er wordt nu slim gebruik gemaakt van data om de service gebruiksvriendelijker te maken. Je hoeft niet meer eindeloos te zoeken naar een film, je krijgt het al voorgesteld. Een voorbeeld is een slimme thermostaat. Deze meter neemt door slim gebruik te maken van data een aantal zaken van je over. Zo hoef je niet meer na te denken over het hoger-, of lager zetten en bespaar je automatisch energie kosten. 

Fase 3: Productinnovatie op basis van data
In deze fase maakt de verbinding naar de eerste stap weer rond. Aan de hand van data weet je vervolgens hoe je jouw product of dienst kan verbeteren. Netflix weet hoe films en series worden bekeken. Zo is Netflix op dit moment in staat om te voorspellen welke film of serie een hit wordt. In 2013 begon Netflix eigen shows te ontwikkelen op basis van data over hun eigen klanten. House of Cards was de eerste serie die op deze manier is ontwikkeld. Op basis van data wist Netflix vooraf dat het een grote hit zou worden. Data wees uit dat de doelgroep een groot fan is van director David Fincher en acteur Kevin Spacey. Netflix hoefde niet lang na te denken om een pilotfase over te slaan, er werd direct commitment aangegaan voor twee seizoenen (26 afleveringen). 

Tegenwoordig ben je zelfs in staat om keuzes te maken en het verloop van de film te beïnvloeden (voorbeeld: de interactieve film “Black Mirror – Bandersnatch”). Nieuwe technieken zorgen voor nieuwe impulsen en nieuwe inzichten over de doelgroep. 

Op basis van data kunnen we bepalen wat de ideale mix is van romantiek, actie en humor voor een bepaald segment. Producenten kunnen hiermee rekening houden bij het maken van een film. Wellicht kunnen we dit doortrekken op persoonsniveau. Waar dezelfde film bij jou eindigt in een happy end, kan dit in de toekomst voor je buurman eindigen in het voordeel voor ‘the bad guy’. 

Stap 3: Bepaal hoe je geld kunt verdienen met data en wat de impact hiervan is op je hele businessmodel

Als ik bedrijven adviseer over het innoveren van het businessmodel, vul ik altijd samen met de klant het businessmodel canvas in. Dit helpt om de impact goed in kaart te brengen en om eventuele andere kansen te signaleren. 

Hieronder leg ik uit dat er meerdere mogelijkheden zijn om geld te verdienen met een data-driven businessmodel en wederom doe ik dit aan de hand van het voorbeeld van Netflix. Grofweg zijn er vijf opties:

1. Data verzamelen en verkopen
2. Advertentie platform
3. Algoritmes ontwikkelen en inzichten verkopen
4. Data gebruiken als extra service
5. Innovaties op basis van data

Optie 1: data verzamelen en verkopen
Op basis van de verzamelde data had Netflix ervoor kunnen kiezen om de verzamelde data te verkopen aan belanghebbende organisaties zoals videotheken. Dus vraag jezelf af: beschik jij over data wat ook voor andere organisaties interessant is? Dan ligt hier een kans om geld te verdienen met data. Let wel op: vraag altijd toestemming als je persoonlijke gegevens gaat verkopen en voldoe aan de AVG. Je kunt ook gebruik maken geaggregeerde data die gedepersonaliseerd is. Denk hierbij aan de kijkstatistieken van een film, data over het gebruik van een “object” of “asset” (gebouw, apparaat, type auto, etc). Ook dit soort inzichten kunnen waardevol zijn voor derde partijen. 

Optie 2: advertentieplatform
Data is ook in te zetten om persoonlijke advertenties te verkopen zoals Youtube dit vandaag de dag hanteert als primair verdienmodel. Netflix had in fase 2 ervoor kunnen kiezen om haar platform en de beschikbare data aan te bieden aan adverteerders. Netflix heeft een groot bereik en door de grote hoeveelheid aan data een enorme veel targetmogelijkheden. Denk hierbij aan gezinssamenstellingen, leeftijd, locatie en interesses. 

Optie 3: algoritmes ontwikkelen en inzichten verkopen
Op basis van marktbehoefte is er in deze fase een kans om inzichten aan te bieden aan derde partijen. Een voorbeeld hiervan is Microsoft Azure die via betaalde API’s machine learning, image-recognition en andere algoritmes als services aanbiedt. Denk in het geval van Netflix aan videotheken en televisieproviders als doelgroepen. Deze partijen hadden het platform, en/of de bijhorende algoritmes, whitelabel kunnen gebruiken door licenties af te nemen. Of Netflix had op oproep basis gevraagde inzichten kunnen leveren tegen een vergoeding. Netflix kon in deze situatie meeliften op de marktpower, bereik en succes van bestaande videotheken en televisieproviders. 

Optie 4: data gebruiken als extra service
Door data in te zetten en aan te bieden aan je klant is het mogelijk om de data als een extra service aanbieden. Het meest bekende voorbeeld is de slimme thermostaat die aan de hand van data, advies en inzicht geeft over het gebruik. Een ander voorbeeld is een bank die je inzicht geeft over jouw uitgaven ten opzichte van vergelijkbare huishoudens. 

Netflix doet dit eigenlijk door goede aanbevelingen te laten zien, je hoeft feitelijk niet meer te scrollen door alle films en series. Netflix kan, op basis van data, een goed advies geven. 

Optie 5: innovaties op basis van data
Dit data-driven businessmodel is een verlengde van de laatste fase van het product transformatie cyclus. Hier wordt data gebruikt om je product of dienst te veranderen op basis van data. Zoals eerder aangegeven kunnen we op basis van data bepalen wat de ideale mix is van romantiek, actie en humor voor een bepaald segment. We kunnen ook achterhalen wie een happy end verlangt en wie niet. Producenten kunnen hier rekening mee houden bij het maken van een film of serie. 

Een voorbeeld waarin data een belangrijk element is voor een matrassenfabrikant. Een matrassenfabrikant kan zijn propositie veranderen in maker van kwalitatieve matrassen naar wij zorgen dat je uitgerust de dag begint. In fase 1 van het product transformatie cyclus, lanceert hij een app met tips over slapen. De tips worden gepersonaliseerd door vragen te stellen via de app, gebruik te maken van de sensoren van de mobiele telefoon en eventueel de smartwatch. In fase 2 geeft de app advies op basis van artificial intelligence. In fase 3 gebruikt de fabrikant de data voor productinnovatie, denk aan verbeterde matrassen of het ontwikkelen van nieuwe producten (of services) om te zorgen dat je uitgerust de dag begint. Denk hierbij aan bijvoorbeeld (slimme) lichtwekkers. 

Uiteraard kun je ervoor kiezen om meerdere methodes te hanteren. Een mooi voorbeeld is Flitsmeister. Deze app geeft realtime verkeersinformatie en waarschuwt je voor flitsers. Flitsmeister heeft momenteel ruim 1,6 miljoen maandelijkse gebruikers. De app is gratis te gebruiken maar er zit weldegelijk een businessmodel achter. Er worden o.a. advertenties getoond waar Flitsmeister geld aan verdient (optie 2: advertentieplatform). Premium gebruikers kunnen overigens de zichtbaarheid van advertenties afkopen. Daarnaast verdient Flitsmeister aan de data die zij verzamelen. Deze data verkopen zij als verkeersinformatiebron aan media (optie 1: data verzamelen en verkopen) en zij helpen gemeentes bij het optimaliseren van verkeer (optie 3: inzichten verkopen). 

Stap 4: kies een richting en maak een plan van aanpak

Ben je er uit welke richting het wordt en hoe data een rol kan spelen voor jouw data-driven businessmodel? Maak een plan van aanpak er ga ervoor.

Kort samengevat

Stap 1: Gebruik de golden circle van Simon Sinek. Dit geeft houvast en zorgt ervoor dat je bij jezelf blijft. Hiermee behoud je de identiteit en DNA van je bedrijf. Stap 2: Ga bij jezelf na waar jouw bedrijf staat aan de hand van de product transformatie cyclus en analyseer de markt. Breng daarnaast ook de customer journey in kaart en bepaal de grootste bottlenecks voor jouw doelgroep.

Je kunt al een bepaalde richting van innovatie en inzet van data bepalen door de twee inzichten te combineren. Stap 3: Vul het business model canvas in en bepaal wat de impact is van de gekozen richting. Bekijk wat data voor jouw bedrijf kan betekenen, om te beginnen kun je de bovengenoemde vijf opties toetsen op je eigen situatie. Bekijk daarnaast of er andere manieren zijn om je businessmodel te innoveren op basis van data. Denk hierbij aan bijvoorbeeld kostenbesparing door slim gebruik te maken van data. Stap 4: kies een richting en maak een plan van aanpak.