FrieslandCampina: ‘Eurosparen moet nummer 1 loyaliteitsplatform van Nederland worden’

Zuivelonderneming Royal FrieslandCampina bindt klanten aan zich met het loyaltyprogramma Eurosparen. Belangrijk uitgangspunt is het mogelijk maken van leuke uitjes in krappe tijden. ‘Ik sluit samenwerkingen met andere loyaliteitsprogramma’s niet uit’, aldus Digital Marketing Manager Willem Vola.

Na een loopbaan in diverse managementfuncties bij P&G, P&G Prestige en Truus.nl werd Vola vorig jaar verantwoordelijk voor de nieuwe digitale strategie van FrieslandCampina in Nederland. ‘Als marketingteam van FrieslandCampina hebben we als doelstelling om binnen twee jaar op de nummer 1 positie te staan met online brandbuilding binnen het FMCG landschap.’ Een passende uitdaging voor Vola: ‘Als marketeer en zakelijk ontwikkelaar heb ik een grote passie voor innovatie.’

Wat houdt Eurosparen precies in?
‘Eurosparen is ons grootste project momenteel. Een loyaliteitsprogramma opgezet om onze trouwe klanten wat extra’s te bieden. Eurosparen kan met Optimel, Campina en sinds kort ook met Appelsientje-verpakkingen. Hierop staat een code met een spaarwaarde van € 2,50 of € 5,00 korting. Deze codes geven klanten op via de website of op de app. Onze klanten sparen zo voor korting op diverse producten, uitjes en overnachtingen. Bijvoorbeeld 10 euro korting op je Efteling ticket en 50 procent korting op SuperTrash, een kinderkledinglijn die exclusief voor Campina is gelanceerd.’

Wat was de aanleiding om met Eurosparen te beginnen?
‘We begonnen in 2009 met Eurosparen. Op dat moment groeide de zuivelmarkt in Nederland niet meer. Consumenten gingen meer voor prijs, maar wilden wel ondanks de crisis leuke dingen blijven doen. Net zoals alle andere FMCG-merken in Nederland keken we hoe we de loyaliteit aan onze merken kunnen vergroten. We wilden een loyaliteitsprogramma dat makkelijk is, online en waar we echte waarde bieden voor onze loyale klanten, maar ook voor onze retailpartners. Dat werd Eurosparen.’

Welke middelen zetten jullie in om Eurosparen te promoten?
‘De verpakkingen zijn een erg belangrijk communicatiemiddel. Op dit moment wordt Eurosparen elke twee weken op vijf miljoen ontbijttafels in Nederland gecommuniceerd. Daarnaast zetten we in op tv, de winkelvloer en online. We rollen Eurosparen langzaam uit over onze merken om zodoende de lessen van elke uitbreiding mee te kunnen nemen in een volgende lancering.’

Campina Eurosparen ST. Girls & Boys commercial

Hoe lopen de baten en kosten tegen elkaar op?
‘Het is een echt win-win-win bedrijfsmodel. De consument krijgt via zijn boodschappen interessante kortingen waardoor deze meer met het huishoudbudget kan doen. Als FrieslandCampina merken we dat er een hogere aankoopfrequentie plaatsvindt en de partners van het loyaltyprogramma krijgen via onze eigen media kanalen veel extra aandacht en daardoor extra omzet.’

Jullie doelstelling is om het nummer 1 ‘loyaliteitsplatform’ van Nederland te worden. Hoe loopt het?
‘Op dit moment is Europaren het nummer 1 online loyaliteitsplatform van Nederland binnen FMCG. Dat was eerst onze doelstelling. Omdat we met een ambitieus team werken, kijken we nu naar wat de next level is en hebben we als doel het nummer 1 loyaliteitsplatform van Nederland te worden. Via de uitrol naar meerdere merken komen er nu in een versneld tempo nieuwe spaarders bij. Op dit moment zitten we op 700.000 tevreden spaarders, dat was in februari nog 500.000. We zijn dus aardig op weg.’

Hoe zie je in dat opzicht de concurrentie met de langlopende loyaliteitsprogramma’s van een AH met de Bonuskaart of een Douwe Egberts met zegels?
‘Douwe Egberts heeft een heel mooie traditie als het gaat om sparen en het toont vooral aan dat een grote groep Nederlanders het leuk vindt om via verpakkingen voor iets leuks te sparen. We kijken met respect naar deze programma’s om er van te leren. In de toekomst sluit ik samenwerkingen tussen Eurosparen en andere loyaliteitsprogramma’s zoals degene die jij noemt niet uit.’

Welke ontwikkelingen zie je in de loyaliteit van jullie klanten?
‘De merkloyaliteit op A-merken is duidelijk in de breedte afgenomen in de afgelopen jaren. Er wordt vaker geswitched tussen merken, maar ook naar retailers waar onze merken niet verkocht worden zoals bijvoorbeeld een Lidl. Daarom staat Eurosparen hoog op de agenda bij zowel onze retailpartners als bij onszelf. Naast kwalitatieve producten bieden we met Eurosparen meer aan onze klanten, zo versterken we de relatie en dus de voorkeur.’

Wat is er de afgelopen jaren veranderd in de manier waarop Friesland Campina tegen klantloyaliteit aankijkt?
‘Ik denk dat de grootste veranderingen die plaatsvinden in ons denken en doen, worden gevoed door de digitale revolutie. Het is voor consumenten gemakkelijker geworden om hun eigen informatie te vergaren over de bedrijven en merken waar ze van kopen. De merken en bedrijven met de beste en meest integere verhalen zullen de meest loyale aanhangers krijgen en behouden in de toekomst. Wij spelen daar bijvoorbeeld op in met ons verhaal The story of Milk. Daarnaast zorgt de digitale revolutie ervoor dat grote merken voor het eerst in de geschiedenis op grote schaal en op continue basis kunnen werken aan de één op één relatie met hun klant.’