Juist B2B-bedrijven kunnen vooroplopen met een persoonlijk selfservice-platform

Het beeld dat B2B-bedrijven digitaal wat achterlopen mag dan soms kloppen, op zeker één punt zijn ze in staat anderen het voorbeeld te geven. De afgebakende doelgroep maakt het ze gemakkelijker een gepersonaliseerd selfservice-platform te ontwikkelen. Welke kansen liggen er? En hoe pak je dit als onderneming aan?

Voor veel B2B-bedrijven is dit jaar een kantelpunt: iedere organisatie, van de lokale groente- en fruitkweker tot aan enterprises, ziet in dat verdere digitalisering noodzakelijk is. Maar waar hun B2C-collega’s kunnen putten uit grote aantallen best practices, is de B2B-wereld zo specialistisch dat elke situatie uniek is. In de praktijk komt het er nog altijd op neer dat de bedrijven het houden bij een online omgeving gericht op de transactie die de informatie niet meer dan sec presenteert.

Onnodig, want juist B2B-bedrijven kunnen het verschil maken met een gepersonaliseerde selfservice-omgeving. Lopen B2C-bedrijven nog geregeld vast op hun personalisatie omdat ze de data van miljoenen klanten moeten interpreteren, B2B-bedrijven hebben juist met een geringer aantal klanten te maken die doorgaans veel herhaalorders plaatsen en specifieke voorkeuren hebben. Het geeft bedrijven de kans veel specifieker naar iemands behoeften te kunnen kijken en met een selfservice-omgeving daarop in te spelen. Dat is klantvriendelijk én efficiënt. 

Klantspecifieke diensten

Hoe kan zo’n ‘Mijn-account’ eruitzien? In de basis gaat het erom klanten in staat te stellen veel voorkomende handelingen digitaal uit te voeren. Zo moet het platform op elk moment van de dag een real-time inzicht geven in lopende orders. Dat de vrachtwagen onderweg is, is één. Liever deel je de ook de actuele status en hoe laat de vracht wordt geleverd. Direct na de aflevering moet een eventuele retour zijn aan te melden en de levering geverifieerd worden. Elke klant is daarnaast geholpen met inzicht: rapportages over de jaaromzet, gemaakte contractafspraken, betalingstermijnen en prijsstellingen zijn veel voorkomende functies.

Een stap die erop volgt is om op basis van waargenomen behoeften klantspecifieke services toe te voegen. Uit onze eigen praktijk kennen we bijvoorbeeld een onderneming in veevoer die op basis van de orderhistorie adviseert of producten wel of niet zijn te combineren. In andere situaties is er misschien bekend hoe iemand zijn producten het liefst verpakt ziet, welke afmetingen er worden gehanteerd en wat een praktisch tijdslot is om de goederen af te leveren. Het platform is vervolgens ingericht op die beschikbare informatie.

Extra waarde

In de kern komt het erop neer waarde toe te voegen aan het puur transactionele deel. Zo is het voor een brouwerij een logische stap online trainingen aan te bieden om het perfecte biertje te tappen. En voor een leverancier in de horeca om workshops van een chef-kok te starten en hier een uitgebreide kennisdatabase bij te ontwikkelen. De eerdergenoemde veevoerfabrikant zet de klantkennis niet alleen in voor advies, het bedrijf vult de voorraad van veehouders automatisch aan. De services zijn niet productspecifiek, maar een (vaak gratis) service eromheen. Om de klant op een zo relevante en persoonlijke manier te binden en zo op lange termijn de loyaliteit te vergroten.

ROI

Je kunt het gevoel hebben te moeten innoveren, maar daarmee is de investering natuurlijk nog niet rond gerekend. In de praktijk wordt de business case op verschillende manieren gemaakt. Zo resulteert een selfservice-platform dat klanten in staat stelt handelingen zelf uit te voeren in beduidend minder telefoontjes. Een accountmanager bespaart tegelijkertijd veel tijd doordat hij bijvoorbeeld niet langer zijn orders handmatig en foutgevoelig intypt. Die vrijgekomen tijd is zeer welkom om samen met klanten te kijken hoe de onderneming kan groeien. Ook de klantspecifieke services creëren waarde in de vorm van loyaliteit. Mogelijk dat de services zelfs een nieuw businessmodel opleveren. 

Naast alle verwachtte kostenbesparingen leiden de investeringen tot een nieuwe omzetverwachting en dus een ROI waarmee de beslissing om wel of niet te investeren in selfservice weloverwogen is te nemen.

‘Big bang’ of MVP?

Wie eenmaal de keuze maakt, doet er verstandig aan met een gedegen strategie van start te gaan. Neem in ieder geval nooit een technologie of set aan functionaliteiten als uitgangspunt: daarmee wordt het middel immers een doel op zich. Bepaal allereerst de digitale stip aan de horizon en wat ervoor nodig is dit punt binnen een aantal jaar te bereiken. Daarnaast gaat het er natuurlijk om de klantbehoeften te leren kennen. Bestaande data en marktonderzoek geven de benodigde inzichten om vervolgens een roadmap op te stellen en het platform te ontwikkelen. 

Omdat het belangrijk is informatie uit andere systemen te ontsluiten is het zaak te integreren met bestaande systemen. Inventariseer daarom altijd wat de staat is van de technische ‘stack’, welke applicaties er aan vervanging toe zijn en waar er eventueel functionele overlap is tussen bestaande en nieuwe software. Op die manier is een samenhangend en flexibel ecosysteem te ontwikkelen. Hoewel een enkeling er vervolgens voor kiest met een ‘big bang’ en uitontwikkeld platform live te gaan, leert de ervaring ons dat het streven naar een Minimum Viable Product (MVP) vele malen effectiever is. Zeker in de B2B-context betreft het doorgaans zeer specifieke en technische functies die je beter in hoog tempo en stap voor stap kunt ontwikkelen. Die werkwijze volgend is het betrekken van eindgebruikers en het bijsturen op basis van hun behoeften gemakkelijker, dan achter gesloten deuren te werken aan een ‘perfecte’ eindoplossing.

Die aanpak dwingt het projectteam bovendien om de complexe werkelijkheid wat te vereenvoudigen en niet te focussen op de talloze uitzonderingen die een proces kent. Het resultaat? Een selfservice-platform dat klanten direct op een voor hun effectieve manier faciliteert. Daarmee wordt direct duidelijk welke meerwaarde de B2B-onderneming levert: op een persoonlijke en veel bredere manier de eigen klant ondersteunen in hun werk.

Over de auteur: Steven Coymans is head of commerce practice RoE bij Osudio.