Kansen van conversational commerce nog niet voor alle marketeers helder

Conversational commerce gaat in de toekomst een steeds grotere rol spelen in klantenservice én in sales. Voor veel bedrijven staat de ontwikkeling van deze technologie echter nog in de kinderschoenen. Tijdens Emerce Engage spraken diverse experts uit het werkveld over de kansen en valkuilen van conversational commerce. 

Wat is conversational commerce? Gaat het over elke dialoog die je met een (potentiële) klant hebt? Gaat het om chat, e-mail, geautomatiseerde gesprekken via bots en AI? Men ziet conversational commerce vaak als een manier om via chat en Whatsapp klanten virtueel te beïnvloeden in hun beslissingsproces. De praktijk laat zien dat het een breder toepassingsgebied heeft, vanuit proces, mindset en technologie. Merken willen zorgen dat klanten kunnen interacteren op de meeste klantvriendelijke en efficiënte manier, of dat nou is via email, live chat of voice. Conversational commerce neemt vooral in B2C een vlucht. Bij zakelijke doelgroepen is nog vaker wat terughoudendheid te merken: zit de doelgroep hier wel op te wachten? En welke behoeften hebben zij? Hoe zit het met acceptatie in die markt? En welke vormen gebruik je bij welk type klanten?

Doelstellingen voor conversational commerce lopen uiteen

Om die vragen te beantwoorden, is het allereerst belangrijk om te bepalen waarom je als organisatie in wilt zetten op de techniek. Wil je digitale en geautomatiseerde conversaties met je klanten inzetten om kostbare klantenservicemedewerkers te vervangen? Wil je het aanvullend inzetten, om het serviceniveau een boost te geven? Of liggen er andere beslissingen ten grondslag aan het inzetten van conversational commerce?

Doelgroepen en hun contactbehoeften in kaart brengen

Duidelijk is dat er een groot verschil is tussen verschillende doelgroepen, hun behoeften en verwachtingen op verschillende kanalen. Jongeren staan bijvoorbeeld veel meer open voor chatbots en AI-aangestuurde applicaties dan oudere gebruikers. Het is bij het inzetten van conversational commerce daarom essentieel om eerst in beeld te krijgen wie je klanten zijn, hoe ze door de customer journey gaan en waar hun pijnpunten zitten. Daarna kun je bepalen of conversational commerce de juiste tool is om die pijnpunten aan te pakken. 

Maar wanneer kies je voor efficiëntie en wanneer is menselijk contact onmisbaar? Begin bijvoorbeeld met automatisering van plekken waar mensen niet direct nodig zijn. Vervolgens is het belangrijk om de oplossing uitvoerig te testen en stapsgewijs te implementeren. Een van de belangrijkste uitgangspunten is de klant laten kiezen  voor hun favoriete kanaal. Op deze manier blijf je de klant centraal stellen. 

Mogelijkheden van conversational commerce 

Wie bijvoorbeeld een intelligente chatbot inzet, kan van een voornamelijk bemande klantenservice naar een dienst waar je met minder mensen een betere en gerichtere service-ervaring biedt. Klanten komen minder snel in de wachtrij, hoeven zich niet in verschillende gesprekken te herhalen en worden snel en efficiënt geholpen. 

Daarnaast kun je bijvoorbeeld servicemedewerkers laten ondersteunen door de AI-gedreven applicatie, die precies weet wie de klant is, welke ‘reizen’ hij of zij al heeft afgelegd met je merk en die suggesties geeft over de beste oplossingen en aanbevelingen. Dit kan een impact hebben in presales, als de meest gestelde vragen sneller beantwoord kunnen worden. Ook verhoogt het de conversie doordat er minder wrijving is in het aankoopproces. Het geeft daarnaast extra tijd aan medewerkers om gesprekken te voeren die een positieve impact hebben op klanttevredenheid, en de verkoop.

Ook kunnen bots gedragsdata verwerken: wanneer haken mensen af? Hoe verloopt hun emotionele reactie tijdens het gesprek? Het is dan aan de organisatie om te bepalen wanneer conversational oplossingen voldoende kunnen bieden om aan de vraag van hun doelgroep te voldoen. Welke complexiteit kunnen de systemen aan en wanneer heb je getraind personeel en menselijke interactie nodig? 

Uitdaging: hoe kies je in oerwoud van tooling?

Als je als bedrijf nu wil gaan inzetten op conversational commerce, ligt een uitdaging in de keuze voor de juiste technologische oplossing. In de markt is te lage technologische kennis een veelvoorkomend struikelblok. De technologie is al ver, maar de adoptie lijkt vaak een te complex proces dat te hoge investeringen vergt. Ook vereist het wat van een organisatie. Daardoor vinden veel bedrijven het lastig om op dit onderwerp een langetermijnvisie te maken. Maar dat hoeft dan ook nog niet! Zie experimenten met conversational commerce als een waardevolle investering om de technieken eigen te maken, daar te landen waar resultaat snel te meten is en in de toekomst uit te breiden en optimaal te benutten. 

Laat de implementatie van conversational commerce in ieder geval geen project zijn van één afdeling: doorbreek de silo’s en besef dat de technologie impact heeft op de hele organisatie. Uiteraard zijn de behoeften van klanten en medewerkers leidend. Maar wie niet genoeg zicht heeft op de innovaties en kansen van conversational commerce, doet er goed aan zich te laten inspireren door experts. Leer van best practices en test wat bij je organisatie past. 

Toekomst: transparantie en smart products

Op welke manier je hier ook mee aan de slag gaat, transparantie over het toepassen van de technologie naar klanten is belangrijk. Klanten geven aan graag te willen weten wat de situatie is, welke informatie verzameld wordt en hoe het gebruik wordt. Met de komst van meer en meer intelligente producten, waarmee de klanten direct spreken met producten is dit belangrijk. 

Met name de spraak-gestuurde apparaten als Alexa en Google Home zullen een grote rol gaan spelen in de ontwikkeling van (geautomatiseerde) conversational commerce. De ontwikkelingen gaan snel en de mogelijkheden nemen razendsnel toe. Wat je ook toepast in je organisatie, één element blijft in alle nieuwe mogelijkheden centraal staan: je klant.

Over de auteur: Marcel van Leeuwen werkt als Principal Solution Consultant CX bij Oracle Nederland.