Marketingtechnologie in 2019: trends, investeringen en uitdagingen

Investeringen in marketingtechnologie (martech) zijn in 2019 aanzienlijk toegenomen en blijven stijgen, volgens het tweede martech onderzoek van Emerce Research en EY VODW. Nederlandse bedrijven focussen nu op nieuwe manieren van klantinteractie: marketing automation, next best action en personalisatie. Hun grootste uitdaging is een gecoördineerde aanpak om alles goed samen te laten werken. 

Voor het ontwerpen en realiseren van customer experiences, nieuwe proposities en digitale transformaties speelt marketingtechnologie een cruciale rol. Toch is ‘martech’ vrij nieuw in Nederland. De Chief Marketing Technologist en ‘Godfather of Martech’ Scott Brinker definieerde het Amerikaanse speelveld van martech voor het eerst in 2011. De 150 softwareleveranciers van toen groeide, ondanks de nodige overnames en liquidaties, uit tot 7040 geclassificeerde marketingtechnologie tools in 2019. 

De ontwikkelingen binnen martech gaan snel. Daardoor is het voor bedrijven lastig om te bepalen of ze voor- of achterlopen met hun huidige marketing stack, of ze in de juiste trends investeren en welke ze beter over kunnen slaan. De meningen over de Nederlandse positie in het gebruik van martech verschillen dan ook sterk. Reden voor Emerce Research en marketingadviesbureau EY VODW om ook dit jaar een grootschalig, Nederlands martech-onderzoek uit te voeren. 270 Nederlandse bedrijven – onderverdeeld in klein, middelgroot en groot – reageerden en 375 technologie- en softwareaanbieders in Nederland worden vergeleken. 

Dit zijn de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek. 

Martech trends van 2019: customer engagement, chatbotoplossingen en marketing automation

Trendlijstjes zijn meer dan leuk om te lezen. Ze bepalen welke koersen de komende jaren worden ingezet. De overgrote meerderheid verwacht dat er 10 tot 25 procent meer wordt uitgegeven aan martech. De nummer één reden voor bedrijven om meer te investeren is een positieve impact op verkoopresultaat door verbetering van de customer journey. Een betere targeting en optimalisatie van deze customer journey vereist een omdenken van losstaande klantmomenten naar micromomenten. Nederlandse bedrijven selecteren daarvoor in 2019 vooral nieuwe tools in de subcategorieën e-mailmarketing, dashboarding, CRM, chatbotoplossingen en zoekmachinemarketing.

Als nieuwkomer is chatbotoplossingen niet verrassend. Chatbots bieden goede mogelijkheden om de customer experience in zowel het marketing, sales als service traject van een klantreis te verbeteren. Een conversational experience op basis van tekstgebaseerde dialogen maakt het voor klanten gemakkelijker om sneller in en uit een gesprek te stappen en later de draad weer op te pakken. De adoptie van chatbots verloopt nu sneller dan voice omdat consumenten al gewend zijn aan de tekstgebaseerde dialogen via WhatsApp en Facebook Messenger.

Qua technologische ontwikkelingen in de komende jaren zijn de verwachtingen met name hooggespannen voor marketing automation. 50 procent van de respondenten geeft aan dat marketing automation voor hen dé technologietrend is die de komende jaren de meeste impact gaat maken op het bedrijfsresultaat van hun organisatie. AI/Machine learning volgt met 43,6 procent en event triggered en realtime campagnes met 43,6 procent. Blockchain en Internet of Things staan onderaan de top 10.

De groeiende rol van data

Het martech-onderzoek van 2018 concludeerde al dat investeringen in de categorie Content en Experience datagedreven moesten zijn. Customer Data Management-platformen en andere oplossingen die data beter ontsluiten, hadden bij grotere organisaties in 2018 prioriteit bij het maken van investeringen. In 2019 zoeken bedrijven naar een pragmatische toepassing van die data. In plaats van enkel in dashboards of voorspellende modellen, gebruiken bedrijven data nu ook vaker in hun marketing automation en personalisatiecampagnes.

De toegang tot klantdata werd in 2018 genoemd als knelpunt bij martech-integratievraagstukken. In 2019 blijkt duidelijk dat de meerderheid van de bedrijven nog geen centraal klantbeeld hebben. Ook het ontsluiten naar verschillende martech-oplossingen gaat niet gemakkelijk. Slechts 9 procent van de respondenten geeft aan dat alle klantdata in een datawarehouse wordt opgeslagen waarvandaan martech-systemen erover kunnen beschikken. En die behoefte aan centralisatie en coördinatie speelt niet alleen bij de inzet van data. 

Gecoördineerde aanpak noodzakelijk

De beweging naar suites voor marketing automation en customer engagement is bij alle bedrijfsgroottes zichtbaar. Toch is een groot deel van de organisaties nog druk bezig om individuele oplossingen te selecteren op het gebied van e-mailmarketing, conversie optimalisatie en zoekmachinemarketing. Bijna de helft van de respondenten meldt dat hun martech stack uit een losse set van onafhankelijk van elkaar gekozen oplossingen bestaat. Daar ligt een grote overlap met de respondenten die aangeven dat hun organisatie steeds verder of enigszins achterloopt in het gebruik van martech.

Starten met een nieuwe martech-oplossing is nu bijzonder gemakkelijk dankzij cloud. Met een creditcard en inloggegevens kun je direct starten. Er is geen grote investering meer nodig waarvoor je als bedrijf eerst een lang selectieproces moet doorlopen. De integratie in de martech stack vraagt echter om een gecoördineerde aanpak met aandacht voor draagvlak, integratie en toepassing. Eerst dienen bedrijven beter te definiëren hoe en waar technologie nodig is ter ondersteuning van klantdialogen en customer journeys. Vervolgens moet er tijd worden gespendeerd aan selectie en integratie. Organisaties verwachten namelijk dat een betere integratie tussen marketingtechnologiesystemen en een betere martech-strategie het meeste zou bijdragen aan een hogere effectiviteit van hun marketing.

Zoals Scott Brinker uitlegt in dit blog over change management, groeit technologie veel sneller dan dat bedrijven veranderingen verwerken. Vrij vertaald: “Het kost tijd voor mensen om hun denken en gedrag te veranderen. Zijn er ook bestaande structuren, processen, prikkels en cultureel momentum, dan kost het nog meer moeite om het schip te draaien. Hoe groter de groep, hoe groter de institutionele weerstand.” Brinker noemt dit het grootste management dilemma van de eenentwintigste eeuw. De belangrijkste hoed die marketeers daarom kunnen dragen is, zo stelt hij, de rol van change agent. Daarvoor is een helder inzicht in de martech trends en investeringen van nu cruciaal. 

Marketingstrategie voor 2020 

Met het martech-onderzoek Investeringen in marketingtechnologie 2019 biedt Emerce Research de B2B- en B2C-markt meer grip op de veelheid aan keuzes. Dit helpt organisaties om prioriteiten te stellen in de budgettering voor 2020 en essentiële marketingvraagstukken te adresseren. Voor een goede customer experience is marketingtechnologie bepalend. Het martech-onderzoek keek daarom niet alleen naar de huidige staat, nieuw gekozen tools en investeringsplannen. Ook implementatievraagstukken, de organisatorische aanpak en de impact op het resultaat worden uitgebreid toegelicht. Dat zijn precies de zaken die een goede customer experience in de weg kunnen staan. Bedrijven halen met dit onderzoek de ideale benchmark in huis voor het efficiënt bepalen van de marketingstrategie voor 2020.

Het rapport van Emerce Research en EY VODW is nu verkrijgbaar in de Emerce Knowledgebase.