Klantdata: de sleutel tot moderne marketing

Google is een begrip geworden in onze maatschappij. Als belangrijkste zoekmachine helpen ze ons op weg naar relevante informatie via een simpele zoekbox. Hoe is het zo ver gekomen? Hoe ziet de toekomst van Search er uit? En wat heeft dat te maken met onze klantdata?

Ook Google personaliseert steeds verder, maar ook Google heeft geen toegang tot alle data. Google wil zeker nog een stap verder gaan; in de toekomst wordt het antwoord gegeven vóórdat de vraag is gesteld. Marketeers zouden een voorbeeld moeten nemen aan Google en klantdata op nummer één moeten zetten om de klant op maat te bedienen. Dat is namelijk wat een klant tegenwoordig wil en verwacht.

Google begon net zoals andere zoekmachines met het indexeren van webpagina’s. Google gebruikte metadata, die we eigenhandig toevoegden, om te begrijpen waar een webpagina over ging. Metadata werd gelukkig steeds minder belangrijk en werd vervangen door relaties met andere webpagina’s (links). Google wil namelijk de zoekresultaten steeds verder verbeteren om de leidende positie vast te houden.

Google wilde de volgende stap maken en begon met het personaliseren van zoekresultaten. Aan de hand van eerder ingevulde zoektermen en gedrag op websites (die met Google Analytics worden ondersteund), stemt Google de zoekresultaten af op de interesse van de gebruiker. Door deze persoonlijke informatie af te geven aan Google worden de zoekresultaten namelijk beter.

We leveren een deel van onze privacy in en krijgen hier een betere ervaring voor terug. Google leert je namelijk kennen (als je hiervoor toestemming hebt gegeven) en slaat deze gegevens op in hun eigen databank. (óf CRM?) Het belangrijkste doel: een optimaal zoekresultaatscherm. De komende jaren zal het afstaan van persoonlijke gegevens voor een betere (web)ervaring steeds vaker voorkomen.

Betere klantervaring

Vóór 2012 had Google de persoonlijke gegevens van haar diensten in verschillende databanken staan. Dat is ook de reden dat Google in 2012 al haar privacy policies van haar diensten in één privacy policy hebben gestopt, zodat ze alle Google (CRM)data in één grote databank kunnen opslaan. Met één doel: een betere klantervaring door betere zoekresultaten aan te bieden.

Taal (=webteksten) is echter een low-resolution manier om de wereld om ons heen te beschrijven. Google wil nóg verder gaan om de zoekresultaten te verbeteren en is bezig onze persoonlijke wereld digitaal in kaart te brengen. Hiervoor probeert Google allerlei digitale sporen op het web aan elkaar te koppelen, zoals welke producten/diensten u leuk óf interessant vindt, opinies van u en anderen over deze producten/diensten, demografische gegevens, etc.

Koppelen van klantdata

Hoe meer data Google heeft, hoe beter de zoekresultaten afgestemd kunnen worden op uw vraag. Echter, ook Google heeft geen toegang tot alle data. Google weet bijvoorbeeld niet wat u heeft geliked bij Facebook. Of weet niet wat u aan het doen bent in de apps op uw mobiele telefoon.

De lingua franca van vandaag zijn namelijk locatie, tijd, verbonden mensen, vaardigheden en visuele representaties. Deze zaken kunnen namelijk uw zoekvraag nog verder optimaliseren als deze gegevens met elkaar verbonden zijn. Dat lijkt alsnog niet te gaan gebeuren. Uitdaging hierbij zijn privacywetten, koppeling met sociale netwerken (bijvoorbeeld Facebook) en gegevens van uw mobiele telefoon (apps).

Onze digitale zelf zou net zo beschermd moeten worden als onze fysieke zelf. Een mogelijkheid zou kunnen zijn dat u zelf bepaalt wie welke data ziet (Hollywood rights model for data use). U bent dan eigenaar van uw persoonlijk profiel, uw karakter, uw eigen cookies en haar (gedrags)gegevens, uw eigen acties bij de verschillende websites, de data van uw gesprekken, etcetera.

Wie is eigenaar van uw digitale self?

Probleem is dat het eigenaarschap hiervan niet goed geregeld is. Van wie is deze persoonlijke data? De data is namelijk verspreid over verschillende locaties. Het wordt tijd dat deze data centraal wordt vastgelegd en dat u als primaire eigenaar bepaalt wie en welke data gebruikt mag worden. Op deze manier kunt u een webwinkel die u vertrouwt, een groot gedeelte van uw digitale zelf data kunnen geven om op deze manier optimaal geholpen te worden. De webwinkel kan namelijk met deze data een veel persoonlijkere ervaring geven.

Google wil nog een stap verder gaan en uiteindelijk de zoekbox laten verdwijnen. Als Google de beschikking heeft over al uw persoonlijke gegevens, is statusverandering voldoende om proactief in te kunnen spelen op uw behoefte. Het antwoord wordt dan al gegeven vóórdat de vraag wordt gesteld.

Search zal actief worden wanneer ú dat nodig heeft, zelfs als u níet weet dat u het nodig heeft. Ook zal Google in de (nabije) toekomst geïnteresseerd zijn in de geluiden en gesprekken om je heen en uiteindelijk ook uw gedachten (verwacht in 2030) om u van proactieve diensten te voorzien.

Volgens Stefan Weitz van Bing zullen Virtuele Personal Assistants (VPA) deze rol op zich gaan nemen. Op dit moment ziet u dit terug in Google Now, Siri en Cortana; deze VPA’s staan echter nog in de kinderschoenen en reageren over het algemeen nog op de ouderwetse zoekvragen.

The Google Way

Als marketeer dient u dezelfde weg te gaan volgen als Google. Klantdata stuurt uw kanalen en content aan. Hoe meer klantdata u (geautomatiseerd) kunt verzamelen, hoe beter u de service kunt afstemmen op de klant of zelfs prospect. Aan de hand van gedrag en interesses kan de gehele klantreis worden geoptimaliseerd.

Grote en middelgrote bedrijven hebben vaak een digitale transformatie nodig om deze optimale klantreis aan te kunnen bieden. Deze digitale transformatie richt zich dan ook nog op het vergaren van veel klantdata, het verhogen van de capabilities van de werknemers en hopelijk (extreme) klantgerichtheid. Vaak wordt klantgerichtheid vergeten tijdens een digitale transformatie en is men alleen gefocust op interne processen. Extreme klantgerichtheid is dan ook alleen bereikbaar is als dit tijdens de digitale transformatie van uw bedrijf wordt meegenomen.

Klantdata wordt voor uw bedrijf net zo belangrijk als voor Google om nummer één te worden in uw branche. Volg dezelfde stappen en aanpak als Google. Door klantdata centraal te plaatsen in uw plan, de online en offline kanalen inclusief content hierop af te stemmen, zet u de klant centraal.

Hierdoor zal de klant zich wanen in een warm bad in plaats van een koude douche; een must-do voor de moderne marketeer. Start met het inventariseren van alle klantcontacten en verzamel de data per klantcontact digitaal. Deze klantdata kunnen daarna centraal geaggregeerd worden zodat één klantbeeld ontstaat. Dit klantbeeld kun je gebruiken om je kanalen verder te optimaliseren.

Next step is het identificeren van de klant uit deze klantdata en te koppelen aan uw CRM, zodat de klant daarna op een persoonlijke wijze (proactief) benaderd en geholpen kan worden.