De kracht van visuals in conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie wordt inmiddels binnen zes op de tien organisaties als enorm belangrijk gezien. Zowel aan klant- als bureauzijde wordt het testen en verbeteren als een cruciaal onderdeel beschouwd van de algehele digitale marketingstrategie. Het potentieel van visuele elementen is hierin vaak groter dan gedacht.

Veelal wordt er bij de optimalisatie gesproken over copywriting en het specifiek (opnieuw) opmaken van landingspagina’s. Het simpelweg testen met afbeeldingen en andere visuele elementen wordt nog wel eens over het hoofd gezien. Houd onderstaande inzichten in gedachten en achterhaal aan de hand van tests of je afbeeldingen al voldoende bijdragen aan de verkopen.

Rechtvaardig het gebruik van afbeeldingen
Een van de grondleggers van het moderne adverteren, Claude Hopkins, zei het al: afbeeldingen moeten worden gebruikt wanneer zij meer zeggen dan woorden alleen. Eén van de branches waar dit effect goed zichtbaar wordt, is die van de mode. Modebedrijven zijn beter dan wie ook in staat om beeldmateriaal persuasief in te zetten. Modellen als onderstaande beloven je dat het getoonde ideaal ook voor jou eenvoudig werkelijkheid kan worden.

Helaas worden veel landingspagina’s niet als dusdanig ingericht. Pagina’s die zijn bedoeld om te converteren, leggen het advies naast zich neer en schotelen de bezoeker een roterende carrousel van afbeeldingen voor. Dat het merendeel van de websites de aandacht op deze manier probeert vast te houden wil niet zeggen dat het effectief is.

In plaats van deze hype te volgen kan met behulp van één visueel element de aandacht worden gegrepen. Beeldmateriaal kan, mits goed toegepast, de waarde van het product overbrengen. Het kan meer zeggen dan woorden ooit zullen doen. Hopkins vatte het samen als “[..] they will never know it, unless the headline or the picture tells them.” De afbeeldingen die je op dit moment gebruikt, zullen hoe dan ook een impact hebben op de attitude van de potentiële klant. Ze bepalen mede of het product als relevant wordt gezien.

Verkopers van relatief nieuwe technologie zetten dit principe steeds vaker in. Het in actie zien van het product verklaart nieuwe bezoekers het doel en de werking. Eén simpele foto communiceert, ook voor de niet-technisch onderlegden onder ons, het potentieel.

De effectiviteit voor e-commerce
Poog je tientallen tot duizenden producten aan de man te brengen dan is bovenstaand principe iets minder eenvoudig te implementeren. Toch zijn er ook binnen het onderzoek gericht op e-commerce nuttige resultaten verschenen.

Een casus beschrijft het effect van afbeeldingen in de zoekfunctie. Het toevoegen leverde het bedrijf een honderd procent toename van het aantal verkopen onder gebruikers van de zoekfunctie. Of dit effect is te generaliseren valt nog te bezien, feit is echter wel dat gedetailleerde afbeeldingen kunnen verkopen.

Nielsen Group analyseerde kijkpatronen op productpagina’s vol met boekenkasten en televisies. Opvallend is dat de duimnagelplaatjes van boekenkasten zeer nauwkeurig werden bekeken en afbeeldingen van televisies bijna geheel genegeerd. Ruim tachtig procent van de tijd werd in dat geval besteed aan de omschrijving. Afbeelding en tekst vervullen hier een eigen rol. Waar je bij het uitzoeken van een boekenkast benieuwd bent hoe deze zal passen in een kamer gaat het de koper van een platte televisie om de specificaties. Hoewel het niet direct leidt tot een verkoop, is de verkregen aandacht een eerste stap.

Webwinkeliers moeten, het is al vaak beschreven, denken aan hoogwaardig beeldmateriaal. Wat echter vaak wordt vergeten, is dat deze ook moet overtuigen. Een zoektocht naar een nieuw horloge brengt je bij de volgende foto:

Een aardige foto, maar verklaart niet de uitstekende reviews die je eerder deden zoeken naar dit type. Een eenvoudige gebruikersfoto laat al zien dat dit ook anders kan. Afbeeldingen zijn een van de belangrijke persuasieve middelen waar je als online winkelier over beschikt. Vergeet dit niet.

Kleur verkoopt. Of toch niet?
De meeste boeken voor marketeers leren je dat kleurgebruik van grote invloed is op bepaalde emoties. Je zou je moeten afvragen of het de kleur is die emoties oproept en zorgt voor een verkoop of de context. Het gebruik van kleur zou volgens sommige onderzoekers moeten worden bezien in relatie met de ‘persoonlijkheid’ van het merk en het product dat wordt verkocht. Kleuren kunnen hierbij helpen, maar zijn onderhevig aan dat wat het merk in zijn geheel tracht te vertellen. De interpretatie van kleur is onderhevig aan omgeving, cultuur en context. Kleurgebruik alleen heeft geen magisch effect.

* ) Afbeeldingen ontleend aan Unbounce.com