Kunstmatige intelligentie en SEO: de impact van Google RankBrain

Heb je al gehoord van Rankbrain? Googles nieuwe, en belangrijke ranking factor? Google zet al een paar jaar zwaar in op kunstmatige intelligentie om ons van steeds betere zoekresultaten te voorzien. De laatste ontwikkeling op dit gebied heet ‘RankBrain’. Wat dit betekent voor de vindbaarheid van je website lees je onderstaand.

‘Kunstmatige intelligentie kan het einde van de mensheid betekenen.’ Dit zijn niet de woorden van een of andere doorgedraaide onheilsprofeet. Het is de weloverwogen mening van niemand minder dan de wereldberoemde wetenschapper Stephen Hawking.

‘Het zou z’n eigen gang gaan, zichzelf doorontwikkelen in een steeds hoger tempo. Wij mensen, beperkt door de trage biologische evolutie, kunnen daar niet mee concurreren. We zouden worden verdrongen.’

Staat ons inderdaad een doemscenario te wachten, zoals omschreven in Stanley Kubrick’s 2001, A Space Odyssey, waarin de moordlustige computer HAL erop uit is de mensheid uit te roeien?

In deze video komen de science fiction van 1968 en de realiteit van 2016 bij elkaar. Een trailer voor 2001, A Space Odyssey, bewerkt door een diep neuraal netwerk levert deze halucinerende beelden op.

Leestip: The AI Revolution: The Road to Superintelligence (long read)

Of heeft kunstmatige intelligentie vooral voordelen voor ons stervelingen?

Ik ga je het antwoord niet geven in dit artikel. Wat ik je in de volgende alinea’s wel ga vertellen, is hoe kunstmatige intelligentie een steeds grotere betekenis krijgt voor SEO.

Want dat kunstmatige intelligentie met de dag belangrijker wordt voor SEO, blijkt uit het feit dat Google niet alleen de grootste zoekmachine ter wereld is, maar tevens leidend op het vlak van kunstmatige intelligentie. En ook Microsoft zet zwaar in op AI.

Zelf verwoordt Google het als volgt:

‘Much of our work on language, speech, translation, visual processing, ranking and prediction relies on Machine Intelligence.’
Bron: Research at Google – Machine Intelligence.

Van Hummingbird naar RankBrain

Met de release van het Hummingbird algoritme in 2013, zette Google de eerste grote stap naar de inzet van kunstmatige intelligentie voor de zoekmachine. Met Hummingbird werd het belang van individuele zoekwoorden minder, maar het verband binnen wat langere zoekzinnen juist groter.

In januari 2014 kocht Google het Britse bedrijf DeepMind voor 400 miljoen dollar. DeepMind was ooit begonnen als een soort gimmick: de software leerde zichzelf om simpele spelletjes steeds beter te spelen. Maar de software werd daarin zo goed, dat het bedrijf werd opgeslokt door Google. Nu gebruikt Google de technologie van DeepMind onder andere om Youtube video’s en advertenties intelligent te targetten.

In de loop van 2015 rolde Google ‘RankBrain’ uit en zette daarmee nog sterker in op kunstmatige intelligentie voor het genereren van betere zoekresultaten. Met name bij zoekopdrachten die Google voor het eerst ziet. Dat is momenteel met zo’n vijftien procent aanzienlijk. Bij in totaal zo’n drie miljard dagelijkse zoekopdrachten, praat je over niet minder dan circa 450 miljoen onbekende zoekopdrachten per dag.

RankBrain gebruikt kunstmatige intelligentie om enorme hoeveelheden geschreven taal om te zetten naar mathematische taal, oftwel ‘vectors’. Dit is taal die computers kunnen interpreteren.

Zodra de zoekmachine teksten tegenkomt die hij niet kent, raadt RankBrain welke woorden of zinnen een vergelijkbare betekenis kunnen hebben.

Dit stelt Google in staat om slimmer om te gaan met nieuwe zoekopdrachten.

De technici van Google ‘voeden’ RankBrain steeds meer bekende zoekopdrachten om RankBrain als het ware te ‘trainen’. Dit gebeurt achter de schermen. Offline. Pas wanneer de technici tevreden zijn met de uitkomsten, krijgt RankBrain een update en merken we het in de echte zoekresultaten. Dit is een continu proces.

Hoe belangrijk is RankBrain?

RankBrain is een van de honderden ranking signalen in het zoekalgoritme van Google. Maar in slechts een paar maanden tijd heeft het zich ontwikkeld tot het op twee na belangrijkste ranking signal. Aldus Greg Corrado, senior research scientist bij Google, in dit interview met Bloomberg.

Wat zijn dan de twee nog belangrijkere ranking signals? Dat zeggen ze niet bij Google. Maar SEO experts gaan ervan uit dat links de belangrijkste ranking factor zijn, gevolgd door woorden.

Greg Corrado zei tegen Bloomberg dat ‘een zeer groot deel’ van de zoekopdrachten worden verwerkt door RankBrain. Een preciezer antwoord wil Google niet geven.

Dat Google zoveel gewicht toekent aan een relatief nieuw onderdeel van het zoekalgoritme toont aan dat RankBrain goed werkt.

Volgens oprichter en voormalig CEO van Moz Rand Fishkin gebruikt Google momenteel zowel de traditionele ranking factoren als machine learing technieken. Hij gaat ervan uit dat kunstmatige intelligentie het uiteindelijk gaat winnen van de traditionele factoren, omdat het betere resultaten oplevert.

Kijktip: De video hieronder is bijzonder interessant. Vanaf 18:00 gaat het specifiek over SEO:

Wat betekent RankBrain voor mijn website?

Is het je de afgelopen tijd weleens opgevallen dat een webpagina hoog scoorde in de zoekresultaten van Google, maar dat je niet goed begreep waarom? De pagina was wel relevant, maar titel, URL, en tekst bevatten niet in dezelfde mate de juiste zoekwoorden als lager scorende pagina’s?

Misschien vroeg je je wel af ‘hoe doen ze dat nu weer?’

Het antwoord op die vraag ligt vrijwel zeker bij de toenemende invloed van RankBrain op de zoekresultaten.

Kunstmatige intelligentie werkt namelijk fundamenteel anders dan de traditionele ranking factoren van Google.

Bij traditionele ranking factoren gaat het vooral om objectief meetbare data, zoals kwantiteit en kwaliteit van inkomende links en de zoekwoorden in title tags, hyperlinks, url’s, H1 tags, alt tekst, mobielvriendelijk, https, etcetera.

Dit zijn bovendien zaken waarvoor we goed kunnen optimaliseren. Er is niet voor niets een gigantische SEO industrie omheen ontstaan.

SEO deskundige Danny Dover legt uit dat de kunstmatige intelligentie van RankBrain op heel andere zaken let, dan de traditionele ranking factoren. Kunstmatige intelligentie zoekt naar de ware bedoeling achter de gebruikte woorden. RankBrain leert als het ware continu van het daadwerkelijke gedrag van de gebruikers van de zoekmachine.

Denk daarbij aan gedrag dat indicatief is voor de tevredenheid van de bezoeker met een bepaald zoekresultaat:

• Blijft iemand weg na een klik, of komt die gelijk weer terug?
• In welke mate blijft iemand doorzoeken met aanvullende, gerelateerde zoekopdrachten?
• In welke mate is de bezoeker betrokken bij de zoekresultaten (volgens data die Google uit de Chrome browser haalt)?
• Wat is de doorklikratio over alle zoekopdrachten?
• Zijn er andere tekenen van betrokkenheid bij de content, zoals comments en social shares?

Daar komt bij dat niet mensen, maar computers de code schrijven. En dat 24 uur per dag, 7 dagen per week. Dit is een proces dat zichzelf voortdurend versterkt en daarmee versnelt.

Hierdoor is het heel moeilijk, maar wellicht niet onmogelijk, om de zoekresultaten te ontleden en de inhoud van je website daarop aan te passen. Alle traditionele vormen van SEO staan daarmee op de tocht.

Op dit moment zijn inkomende links en een goede on-page optimalisatie van je content nog heel belangrijk voor je SEO. Maar de komende tijd zal dat snel gaan veranderen.

SEO wordt nog meer dan voorheen een kwestie van de bezoekersstatistieken dagelijks analyseren en daarop sturen met je content.

Belangrijke metrics zijn daarbij alle zaken die duiden op de mate van betrokkenheid van de bezoeker met de gevonden content.

Denk daarbij aan:

• De gemiddelde tijd die een bezoeker op een pagina blijft ten opzichte van de hoeveelheid content op die pagina. Doorgaans betekent een langere gemiddelde verblijfsduur een grotere tevredenheid.
• De hoeveelheid social shares van een pagina is ook indicatief voor de kans dat een pagina het goed zal doen in de zoekresultaten.
• De mate waarin bezoekers gebruik maken van een interne zoekmachine als die aanwezig is? Vinden ze wat ze zoeken?
• Het gemiddeld aantal pagina’s per sessie gerelateerd aan het type content en de lengte daarvan.

Het meest simpele advies: herken de content met een hoge mate van betrokkenheid van de bezoekers en maak daar meer van.

Paradoxaal

Eigenlijk is SEO straks helemaal niet meer moeilijk. Integendeel. Zorg dat je goede, waardevolle content maakt voor echte mensen en denk niet meer na over SEO. Best paradoxaal: hoe meer machinegestuurd de zoekmachine werkt, hoe meer mensgericht je content moet zijn om goed te scoren. En dat vind ik een prima ontwikkeling.