Lijkt alles teveel op elkaar? Zo breng je de emotie terug in branding

Technologische vooruitgang is sneller dan ooit te kopiëren. Doordat iedereen doorlopend test en verbetert, lijken merken in hun uitingen steeds meer op elkaar. Echte emotie ontbreek echter. Daarmee komt de merkrelevantie onder druk te staan. Hoe breng je de emotie weer terug in branding? 

Bij veel bedrijven ligt de focus nu geheel terecht op digitale versnelling. Met technologie en data vrij voor handen, ligt de uitdaging vooral in het meekrijgen van de organisatie. Het ultieme doel dat doorgaans wordt genoemd is het creëren van een optimale, naadloze customer experience, ongeacht de kanalen. Daarvoor wordt vooral gekeken naar het automatiseren en personaliseren van de marketing en het stapsgewijs verwijderen van frictie in het gehele proces.

Dat is allemaal bijzonder prettig voor de consument. Alleen zoekt ieder bedrijf momenteel het onderscheidend vermogen in technologie. Creativiteit, menselijkheid en emotie ontbreken steeds meer, terwijl je daarmee juist een plek verwerft in de hoofden en harten van je doelgroep.

De waarde van emotie zien

In elk merk zit wel emotie. Een prijsvechter als Ryanair probeert je op alle mogelijke manieren extra opties te laten afnemen, wat een optimale gebruikerservaring in de weg staat. Dat past volledig bij het merk. Maar kun je behalve kleur nog andere onderscheidende elementen noemen ten opzichte van een WizzAir of een EasyJet? Een nieuwe speler die goedkoper vliegtickets kan bieden is spekkoper, totdat er weer andere partij opstaat die nog goedkoper is.

Deze prijsvechters passen vooral rationele binding toe. Bedrijven die emotionele binding toepassen, kennen volgens Forrester een grotere mate van klantloyaliteit en merkenvoorkeur. In de praktijk ligt de focus vooral op het verbeteren van de customer experience en het verhogen van de tevredenheid. Maar dat is nog steeds iets anders dan het gevoel dat je als merk bij je klanten opwekt. Klanten die een oprechte emotionele band voelen, zijn zelfs 52% waardevoller voor merken dan klanten die “zeer tevreden” zijn, zo meldt de Harvard Business Review.

Blijf authentiek

De grote uitdaging voor iedereen is dat de schoorsteen moet blijven roken. Dat geldt voor bedrijven net zo goed als voor creatievelingen en reclamemensen. Het verbeteren van de ROI en het vrijspelen van medewerkers door automatisering zijn de veilige keuzes. Maar deze best practices worden bland practices wanneer iedereen ze toepast, en dat werkt dus weinig onderscheidend.

Daarnaast verwacht de jongere generatie consumenten steeds meer van merken: duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en inclusiviteit. Doen alsof je groen bent – het zogeheten green washing – kan averechts uitpakken, zoals Shell bijvoorbeeld ervoer. Je moet wel authentiek blijven en je afvragen of je sustainable boodschap geloofwaardig is: maak het niet mooier dan het is.

Zoek de verdieping

Emotionele binding maken gaat over het opwekken van positieve emoties. Dat klinkt als opgeklopte lucht, en als reclameman zal ik als eerste bekennen dat het dat ook vaak is. We vergroten altijd een voordeel, vertalen die naar een unieke belofte maar dat kan niet zomaar. Het moet wel kloppen. Het gaat uiteindelijk om het creëren van kernwaarden die je als merk met de doelgroep deelt. Zo creëer je betekenis. Natuurlijk is elke moderne auto veilig, maar toch scoort Volvo daar beter op in de merkbeleving van zijn klanten dan andere automerken.

De koksroom van FrieslandCampina waar ik al zeventien jaar campagnes voor maak, verrijkt je soep net als iedere ander merk, maar het culinaire team dat je erbij krijgt helpt je met nieuwe toepassingen en culinaire ideeën. Riolering van beton is een weinig sprankelend product, totdat we het met de campagne “Je gezondheid ligt onder de grond” voor Betonhuis koppelden aan iets wat emotioneel wél appelleert.

Simon Sinek biedt met zijn boek Start With Why (en in zijn Ted Talk) een gemakkelijk toepasbaar model hiervoor. Verleg je focus van het wat en het hoe naar het waarom.

Doorbreek je bubbel

Consumenten zitten niet op merkverhalen te wachten, zeker niet wanneer deze te moeilijk zijn. Dat is vaak het gevolg van een serie workshops tussen bureau en merk. Iedereen zit op het hosanna-paard en begrijpt elkaar volledig, maar de taal van doelgroep wordt niet meer gesproken. Het resultaat is een krampachtige campagne waarin te hard wordt geprobeerd er iets van te maken. Dat proces (en hoe je het kunt voorkomen) legt Dan Heath haarfijn uit in deze video over het schrijven van een missie.

Succesvolle reclamecampagnes maken impact door het eenvoudig te houden. Precies zoals de slogan van de Belastingdienst: “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”. Het simpel dúrven maken is wat vaak ontbreekt. Marketing is per definitie een vak met hoogopgeleiden die onderzoek doen, rapportages en insights formuleren en in briefings verwerken. De taak van creatives is om dit te vertalen naar iets wat een breed publiek aanspreekt, begrijpt en voelt. Door je ‘why’ simpel te houden, begrijpt iedereen het. En dan wordt het gemakkelijker om die emotionele verbinding te maken.

Test ook je creativiteit

Vroeg of laat leert iedere creatieveling to kill your darlings. Leuk die creatieve insteek van de merkboodschap, maar het moet wel resulteren in een effectieve campagne. De valkuil hierin is dat de wetmatigheden van een marketingmiddel de creativiteit niet vooraf moet beperken. Zoals een video op Facebook: volgens de best practices moet deze stopping power hebben, het product in de eerste drie seconden tonen in een take-out en het logo drie keer voorbij laten komen. Maar daarmee ziet je video er direct uit als een Media Markt-reclame. En als iedereen hetzelfde doet, hoe val je dan nog op?

Laat je creativiteit dus vrij, maar test doorlopend. Ga vanaf het begin het gesprek met je doelgroep aan. Resoneert je concept? Raakt het prototype een snaar? Brengt de uiting je doelgroep ook in beweging? Doet de campagne wat het moet doen? Pak iedere stap weer op met frisse creativiteit. Zo geef je je branding stapsgewijs meer emotionele relevantie met optimale resultaten.

Over de auteur: Gillie Rokromo is Creative director bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.