E-mailmarketing: automatisering okay, maar zorg dat je blijft opvallen

Automatisering in e-mailmarketing kost weinig moeite en kan goede resultaten opleveren, maar inmiddels bestaat het risico dat het gemakzuchtig wordt. Je bent immers niet de enige die bijvoorbeeld mailt over verlaten winkelwagentjes. Hoe zorg je dat je campagne zich blijft onderscheiden? 

Het lijkt op een wapenwedloop van bewezen effectieve automatisering, met als doel de concurrentie voor te blijven: de markt is er lyrisch over, marketeer ook en merken eveneens. Op het eerste oog is dat helemaal niet zo kwalijk. Ik ontvang echter steeds regelmatiger e-mails over een “verlaten winkelwagentje” met nagenoeg identieke onderwerpregels als: “Je hebt een artikel in je winkelwagen gelaten” of “Ben je iets vergeten?”.

De snelle stap naar automatisering en event-driven e-mailmarketing is voor veel merken lastig bij te benen, zeker bij gebrek aan een goede achterliggende content- en e-mailstrategie. Het gevaar: te comfortabel worden met de houvast van bekende succesformules, met de bewandelde paden.

Zoals John Cleese, grootvader van de Britse humor, terecht opmerkte: “money can kill creativity”. Competitie zal bij merken en marketeers het kaf van het koren scheiden.

Automatisering zonder ‘hands-off’ mentaliteit

Volgens de DDMA-commissie E-mail besteden wij slechts 30% van onze tijd volledig aan e-mailmarketing, zo rapporteerde Emerce eerder. Het is een verleidelijk maar misleidend idee: de ideale campagne die, na livegang, op de automatische piloot successen boekt; dynamische content die zorgt dat de nieuwsbrief niet langer een bultrug van tijdsconsumptie hoeft te zijn. Voor ons vaklui een hoop comfort, maar laat het vooral niet ten koste gaan van ons ambacht.

Dit jaar stak ook Inge de Jong al de rode vlag op voor B2B-klanten. Hierin was B2B feitelijk een automatiseringsvoorloper. Een kwestie van tijd dus – als je het mij vraagt – voordat ook B2C-audiences zullen afknappen op dit soort ‘low effort, fast return’-automatisering. Het is aan ons marketeers om te sturen op kwaliteit boven kwantiteit. Geen wildgroei maar juist de focus op daadwerkelijke creativiteit. E-mail was sexy, e-mail werd slim. Nu mag e-mail weer fun worden.

Een stap terug is een stap vooruit: content meer van belang

Natuurlijk wil ik niet op hetzelfde onderwerp blijven hameren, maar de onderwerpregel en preheader blijven poortwachters van al het moois dat je e-mail te bieden heeft. Laat je aandacht dus niet verslappen door alle relevantie die je hebt toegevoegd. Is de onderwerpregel niet je favoriete onderdeel van een uiting? Dan heb je waarschijnlijk zelf ervaren hoe lastig het schrijven van een écht pakkende regel kan zijn.

Nu is de cruciale tijd om de messen te slijpen, want het effect wordt met toenemende privacy-wetgeving steeds lastiger meetbaar.. Ceesjan de Vos schreef hier recent al hoe ook de open rate op gaat in complexiteit. Laat in jouw content het merk centraal staan, spreek tot de emotie en zet vol in op authenticiteit.

Laten we doorpakken op onderwerpregels en het voorbeeld van het verlaten winkelwagentje. Als je aan de slag gaat, houd dan het volgende in gedachten: formulieren met klantgegevens en betaling creëren een moment van heroverweging. Zie deze voorbeelden als inspiratie voor je eigen creatieve ideeën die het beste passen bij je merk.

Eén artikel: gebruik emotie en benadruk USP’s

Voorbeeld: de gebruiker bezoekt een webwinkel met hoofdzakelijk elektronica en heeft een koptelefoon in de winkelwagen gelaten.

Voor welk probleem levert het product een oplossing en welk gevoel levert dat op als de gebruiker het product in ontvangst neemt? Een suggestie zou kunnen zijn: “Hey [Naam], klinkt de [Product] al als muziek in de oren?”. Of “Geruisloos luisteren met de [Product], het kan morgen al”. Krijg je bij het merk altijd een proefperiode op een speciale kwalitatieve audiostreamingdienst? Bied die dan ook visueel aan in de mail, dat is immers een kosteloze incentive.

Meerdere items? Dan categoriaal

Voorbeeld: de gebruiker bezoekt de webwinkel van een tuincentrum en laat enkele bloempotten, tuinaarde en wat gereedschap in de winkelwagen.

In dit geval gebruiken we dezelfde techniek als bij het ene artikel, maar is het van belang om te kijken naar het gedrag van de doelgroepen zelf. Het gezamenlijke doel van deze producten is het opnieuw inrichten van de tuin. Een suggestie zou kunnen zijn: “Een bloeiende zomertuin? Wacht niet te lang…”.

Tot slot

Het maken van segmentaties en selecteren van content is niet nieuw. Des te vreemder dus dat dit nog te weinig wordt toegepast op automatisering. E-mailmarketing is in Nederland juist van de bovenste plank. We mogen onze community van vakkundige marketeers koesteren. Laten we de automatisering in e-mailmarketing met onverminderde vakliefde benaderen. In de woorden van Winston Churchill: “De prijs van grootsheid is verantwoordelijkheid.”

Over de auteur: Stefan van Horssen is E-mailmarketeer bij gracious.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.