De rol van local en multi sending domains in e-mailmarketing

Weinig E-mail Service Providers (ESP) wijzen erop, maar bedrijven doen er goed aan te kiezen voor local en multi sending domains in de e-mailmarketing. Het is goed voor de reputatie en er is gemakkelijk vanuit één omgeving te mailen.

Het local domain is in feite een subdomein van de website (www.ditismijnmerk.eu), van waaruit een e-mail verstuurd wordt. Is er geen local domain voorhanden dan wordt de nieuwsbrief verzonden vanuit de ESP, in plaats van vanuit mail.ditismijnmerk.eu.

Merkherkenning en betrouwbaarheid

Een eigen local of multi sending domains heeft veel voordelen voor e-mailmarketing. Een local domain – het domein van waaruit je als marketeer de e-mail verstuurt – met een goede reputatie leidt tot een verhoogde inbox-placement. Door de inzet van multi sending domains – meerdere local domains onder één licentie – kan de reputatie van merk ‘x’ nooit invloed hebben op de reputatie van merk ‘y’. Daarentegen kan de marketeer wél gemakkelijk vanuit één omgeving mailen.

Een local domain heeft allereerst voordelen ten aanzien van de relatie met de ontvanger. Met een local domain verwijzen alle afbeeldingen, links en knoppen die binnen de e-mail worden gebruikt naar het local domain – net zoals deze op de website verwijzen naar de site. Ook wordt het afzenderadres ‘user@’ gekoppeld aan het local domain. Dit helpt de abonnee de e-mail te relateren aan het merk of de bedrijfsnaam. Het voorkomt verwarring, ziet er schoner en professioneler uit en zorgt voor betrouwbaarheid.

Dankzij het local domain wordt de identiteit en authenticiteit sneller en beter afgehandeld door Internet Service Providers (ISP’s). Er wordt als het ware een reputatie bij de ISP’s opgebouwd. Hoe hoger de reputatie van het local domain, des te sneller en beter de e-mail wordt afgeleverd bij de abonnee. De inbox placement neemt daardoor met minimaal 0,1 procent toe. Dit lijkt te verwaarlozen, maar bij het versturen van grotere volumes is dit wel degelijk een significant effect.

Drie voordelen van multi sending domains

Met multi sending domains kan de marketeer nog een stapje verder gaan. Er is daarmee voor verschillende merken of afdelingen vanuit één e-mailomgeving/licentie te werken. Daarin is voor elk merk of afdeling een eigen local domain aangemaakt. Stel, je werkt vanuit een bureau voor een erotiekshop en ook voor een leverancier van sporthorloges. De erotiekshop heeft te maken met spamgevoelige inhoud en vergaart bovendien veel e-mailadressen met winacties. De leverancier van sporthorloges heeft juist een kwalitatieve database opgebouwd door confirmed opt-ins. Het is natuurlijk onwenselijk dat de reputatie van de erotiekshop die van de sporthorloges schaadt. Dit is te voorkomen door nieuwsbrieven te mailen vanuit multi sending domains in plaats vanuit verschillende afzenderadressen vanuit het bureau. Dus niet: erotiekshop@mail.agency.nl en sporthorloges@mail.agency.nl. Maar wel: nieuwsbrief@mail.erotiekshop.nl en nieuwsbrief@mail.sporthorloges.nl.

 In de praktijk worden multi sending domains in de volgende situaties ingezet:

• Dochterondernemingen: het kan voor verwarring zorgen als een bedrijf maar één local domain heeft bij een ESP, maar meerdere merknamen bedient. Zonder het gebruik van een multi sending domain wordt de standaard structuur gebruikt. Met de implementatie van het multi sending domain kan onderscheid gemaakt worden tussen merk ‘x’ en merk ‘y’. Bijvoorbeeld: Coca-Cola kan via multi sending domains ook een local domain vanuit fanta.nl of sprite.nl gebruiken onder dezelfde licentie. Zo implementeer je in één omgeving gemakkelijk meerdere merknamen. 
• Verschillende afdelingen: werken er naast de marketing-communicatieafdeling nog andere afdelingen met de ESP? Dan kun je er als bedrijf voor kiezen om de marketinguitingen vanaf een ander domein te versturen dan de uitingen die vanuit een andere afdeling komen. Zo heeft elke afdeling zelf de verantwoordelijkheid voor het opbouwen van de reputatie van het local domain. 
• Bureau: wordt er vanuit een bureau voor verschillende bedrijven gewerkt? Met multi sending domains kan er vanuit één omgeving voor verschillende bedrijven worden gewerkt. Elk met hun eigen merkherkenning én reputatiemanagement.

Het multi sending domain wordt door bovenstaande partijen ingezet omdat het 3 voordelen heeft:

1. 1. Het is mogelijk om één centrale database en plek voor je statistieken te hebben, zodat je de kennis omtrent gedrag van lezers in alle campagnes kunt gebruiken. Ook is het voordelig dat je te maken hebt met maar één login en één integratie binnen de IT-infrastructuur. Dit is niet het geval als je met meerdere licenties werkt.
   2. Net als bij het local domain dragen multi sending domains voor de ontvanger bij aan het herkennen van de merk- en bedrijfsnaam. Het ziet er schoner en professioneler uit en voorkomt verwarring. Bijkomend voordeel is dat de ontvanger geen ‘verstuurd via’-melding te zien krijgt.
   3. Net als bij een afzonderlijk local domain, wordt door multi sending domains de identiteit en authenticiteit sneller en beter afgehandeld door de ISP’s. De inbox placement wordt daardoor per merk verhoogd.

Benieuwd naar de achterliggende techniek? Bij het aantonen van de identiteit en authenticiteit – factoren die mede leiden tot een hogere reputatie -, speelt DNS, het domeinnaamsysteem, een belangrijke rol. Zo is het niet mogelijk een e-mail te sturen met DMARC-goedkeuring als je afzenderadres niet in lijn is met je local domain. Het local domain is de sleutel tot succes.