-

Mag de concurrent mijn merk als AdWord gebruiken?

Een bedrijf investeert jarenlang in het bouwen van zijn merk en een ander bedrijf gebruikt dat merk om onlinebezoekers via de zoekmachines te trekken voor zijn concurrerende producten. Of het commercieel verstandig is om op deze manier met de concurrent om te gaan leest u in een ander Emerce-artikel. Maar mág het, juridisch gezien?

Ja, dat mag, onder bepaalde voorwaarden. Hoewel sommigen onder u dit zullen zien als een tip voor het geval zij zelf andermans merk als AdWord willen gebruiken, kunt u het onderstaande ook zien als een snel beoordelingskader voor het geval de concurrent uw merk/het merk van uw klant als AdWord gebruikt.

Wat zijn dan die mitsen? (beoordelingskader/’tip’)

Onder welke omstandigheden mag een online marketeer andermans merk als AdWord gebruiken? Dat kan ik het beste uitleggen aan de hand van een werkelijk gebeurd geval, namelijk een rechtszaak van enkele maanden geleden over een modemerk (voor de liefhebbers heb ik de uitspraak op onze site geplaatst).

Een modebedrijf had, in het kader van SEO-optimalisatie, een Google AdWord op het merk van zijn concurrent. Het ging in dit geval onder meer om een speciaal soort drukkers, die je in grote hoeveelheden soms op armbanden en riemen ziet. Die worden vaak ‘chunks’ genoemd. Het merk Noosa is daar – kennelijk, want ik weet dat niet uit eigen ervaring; mijn kledingvoorkeuren zitten meer in de hoek van ‘jasje-dasje’ – groot in. Als je ‘Noosa’ in Google intikte, verscheen de advertentie: ‘Goedkope chunks online’ gevolgd door vermelding van de website van de concurrent: ‘www.desir.nl’. Daaraan werd dan de zin toegevoegd: ‘Deze chunks (drukkers) passen ook op de Noosa riemen en armbanden’. Als je doorklikte, kwam je uiteraard uit op de website waar geen Noosaproducten werden aangeboden, maar concurrerende Desirproducten.

Deze manier van ‘zoekmachine-optimalisatie’ was toegestaan, volgens de rechter, maar waarom? Omdat (het onlinemarketingbureau van) Desir ervoor had gezorgd dat Google-(be)zoekers konden snappen dat de aangeboden producten niet van Noosa waren, maar van Desir. De internetgebruikers konden immers direct zien dat er naar de site van Desir werd verwezen, terwijl uit de tekst dat de drukkers ook passen op de Noosaproducten duidelijk werd dat het juist geen Noosaproducten zijn, maar alternatieven.

U kunt dit oordeel van de rechter volop zien als een tip bij internetmarketing met AdWords op merken van concurrenten: als het in één opslag duidelijk is dat de advertentie van een ander bedrijf afkomstig is dan de merkhouder,­ bijvoorbeeld door het duidelijk noemen van de bedrijfsnaam in de titel van de AdWordsadvertentie, de url van de webpagina of in de AdWordsadvertentietekst, ­is dit toegestaan.

Kritiek op beoordelingskader

Deze juridische redenering is bekend en helemaal in lijn met Europese jurisprudentie. Ook in dit eerdere online-advertising-vonnis inzake Koelstra-babybuggies bleek dat een onlinemarketeer heel wat mag in het kader van Adwords. Toch blijft het schuren, volgens mij. Zeker: de internetgebruiker zal snappen dat hij concurrerende producten krijgt voorgeschoteld, hoewel hij daar niet naar zocht.

Anderzijds: als ik naar mezelf kijk als ik snel iets zoek op Google, dan ben ik superlui. Ik herinner me een merkproduct, omdat ik dat al jaren voorbij zie komen en ik zoek het op. Dan krijg ik concurrerende producten gepresenteerd; uit nieuwsgierigheid klik ik door, ik dwaal wat rond over de site, raak geïnteresseerd, trap in grappen als keyword insertion, vind dat ik al teveel tijd heb besteed en klik op de koopknop. Maar misschien is de gemiddelde Internetgebruiker zorgvuldiger dan ik…

Aanvullende beoordelingstips (voor een of beide partijen)

Niet per se AdWord-gerelateerd heb ik nog de volgende juridische tips bij het beoordelen van advertenties bij ‘internet marketing’:

  • Woorden als ‘namaak’ in combinatie met het merk van de ander zijn een no‑go. Dat is in ieder geval bij een bekend merk merkinbreuk en geen geoorloofde vergelijkende reclame, zoals onlangs weer eens bleek bij een rechtszaak over parfumvergelijkingslijsten.
  • Het mag daarnaast uit de advertentie niet lijken alsof het product van de concurrent ook wordt verkocht door de adverteerder, als dat niet zo is. Dat werd onlangs bevestigd in een rechtszaak tussen een keukenfabrikant en een detaillist en eerder in de hierboven reeds genoemde Koelstra-zaak.

Dit bericht is 194 keer gedeeld

8 Reacties

Jordy

Hoe kan jij aan tegen deze uitspraak? Hier is namelijk wel sprake van het noemen van de eigen bedrijfsnaam in de advertentietekst: http://uitspraken.rechtspraak.nl/inziendocument?id=ECLI:NL:RBDHA:2016:8293

Jan Arend Koelstra

In de “zaak Koelstra” die hier genoemd wordt ging het niet om het adverteren op zich, maar om de combinatie van het adverteren van de merknaam met gebruikmaking van een namaak product van Koelstra. Je moet hier mijn inziens de combinatie beoordelen en niet de afzonderlijke delen. Dan trek je het uit zijn context zoals Hub Dohmen hier doet.

Arjan

Een AdWord in het kader van SEO optimalisatie?

Gee

Moet je niet uit gaan van je eigen kracht in plaats van mee liften op andermans bekendheid?

Hub Dohmen

Mijn reactie op de vraag van 30/8 van Jordy: scherp gezien! Het bijzondere in de betreffende Fleuropzaak was echter dat concurrent Topbloemen die naam ‘Topbloemen’ weliswaar in de AdWord gebruikte – naast ‘Fleurop’ – maar dat Fleuropwinkels naast ‘Fleurop’ ook hun eigen (handels)naam gebruiken. Dus kon ‘Topbloemen’ ook de eigen naam van een Fleuropwinkel zijn. De gemiddelde internetgebruiker kon dus uit de AdWord van Topbloemen niet eenvoudig genoeg afleiden dat Topbloemen een concurrent van Fleurop is en niet een met Fleurop verbonden bloemenwinkelier. Hier was het noemen van de eigen handelsnaam dus niet genoeg om verwarring te voorkomen! Overigens is het in merkzaken niet ongebruikelijk dat een rechter in hoger beroep er diametraal anders over denkt, zoals Bavaria ondervond: zo schreef mijn collega Jan Smolders eerder dit jaar nog dat Bvaria met ‘Zo nu eerst …” gelijk kreeg: http://bit.ly/2c5Rb4u. Later draaide dat in hoger beroep 180 graden om: http://bit.ly/29RK7aW.

Hub Dohmen

Mijn antwoord op de reactie van 31/8 van Gee: voor de vraag of je niet van je eigen kracht moet uitgaan bij dit soort reclamevraagstukken moet ik als simpele advocaat maar naar een e-commercespecialist verwijzen? 😉 Wat ik wél weet, is dat sommige merknamen tot soortnamen zijn verworden, bijv. ‘Formica’. De meeste internetgebruikers op zoek naar een dergelijk product zullen echter niet zoeken op ‘laminaat van plantaardig vezeldoek gedrenkt in een thermohardende hars op melaminebasis’ … Het zou dan voor Formicaconcurrenten wel heel erg moeilijk worden om hun concurrerende product aan de man te brengen als ze het woord ‘Formica’ niet zouden mogen gebruiken. Een vergelijkbare redenering zit er bij dit soort AdWordzaken ook achter.

Titus

Wat als jij en de concurrent exact hetzelfde artikel leveren? Mag ik bijvoorbeeld adverteren op “Wij zijn de nummer 1 concurrent van #merknaam”?

Ik vermeld hierin dat wij een ander merk zijn (zelfs dat wij een concurrent zijn).

Hub Dohmen - Dohmen advocaten

Antwoord van de schrijver van het artikel op de vraag van 14 september 2018 van Titus:
Het is me niet helemaal duidelijk of je één of meerdere vragen wilt stellen. Ik beperk me dus tot de vraag “Mag ik adverteren met ‘wij zijn de nummer 1 concurrent van #merknaam'”. Dan zou je een probleem kunnen hebben als dat niet zo is, is het niet vanwege het “ongerechtvaardigd voordeel trekken” van het merk van de ander (merkenrecht), dan wellicht vanwege de zware eisen bij het recht met betrekking tot vergelijkende reclame.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond