-

Pas op met SEA-resultaten op merknaam

Adverteren op je eigen merknaam op Google en andere zoekmachines is meestal een goed idee, zelfs als je organisch al bovenaan staat. Wat echter géén goed idee is, maar helaas nog volop gebeurt, is het optellen van de bijbehorende resultaten bij de resultaten uit de overige campagnes en vervolgens dit totaal proberen te laten voldoen aan een efficiency target (zoals CPA).

Voor wie mogelijk nog sceptisch is over het adverteren op je eigen merknaam (uitgaande van een organische nummer één positie), voor de zekerheid eerst nog de voordelen op een rijtje.

Voordelen adverteren op merknaam:

  • Meer controle over de boodschap, bijvoorbeeld voor tijdelijke aanbiedingen
  • Controle over de sitelinks om mensen naar specifieke pagina’s te sturen
  • Je vergroot de kans dat zoekers naar jouw site gaan in plaats van naar een concurrent of affiliate
  • In veel gevallen extra verkeer vanuit je merknaam dat meer oplevert dan het kost, dit kun je testen als je hieraan twijfelt
  • Vanwege de zeer hoge CTR’s en kwaliteitsscores op je merknaam kan het je accounthistorie positief beïnvloeden (als het volume op je merknaam significant is ten opzichte van het totale volume in je account)

Branded en non-branded
Laten we alle zoekwoorden die je merknaam bevatten ‘branded’ noemen en alle overige zoekwoorden ‘non-branded’. Er zijn nog veel meer segmenten in je zoekwoorden aan te brengen, maar als we ons beperken tot deze twee zien we al enorme verschillen.

We weten allemaal dat gemiddelden liegen, maar in deze situatie zijn de twee type zoekwoorden zo extreem verschillend dat het bijna misdadig is om ze als één geheel te beschouwen en te beoordelen. Klikprijzen op je eigen merknaam zijn zelden hoger dan 0,05 euro en de CPA’s liggen doorgaans ook tien tot twintig keer lager dan voor de zoekwoorden zonder merknaam.
Het gemiddelde van deze twee segmenten zegt daarmee eigenlijk bijna niets meer over de twee individuele segmenten.

De belangrijkste bezwaren tegen het mengen van branded en non-branded resultaten zijn dan ook:

  • Gebrek aan controle
    Degene die het SEA-account beheert heeft nauwelijks controle over het volume en conversiepercentage op de merknaam. Dit is meestal een gevolg van eerdere communicatie-inspanningen zoals de inzet van offline media, loyaliteitsprogramma’s, social media, e-mailmarketing en display, dus in feite naamsbekendheid en loyaliteit van bestaande klanten.
    Uiteraard is het wel zaak om de advertenties (inclusief sitelinks en andere extensies) zo aantrekkelijk en actueel mogelijk te maken en te koppelen aan de best presterende landingspagina’s. Maar veel meer kun je vanuit optimalisatie standpunt eigenlijk niet doen.
  • Verlies van inzicht in incrementele efficiency
    Uitgaande van de wet van de afnemende meeropbrengst zal elke volgende euro die je uitgeeft aan adverteren minder rendabel zijn dan de vorige (als je het goed doet). Daarmee is de incrementele ROI altijd slechter dan de gemiddelde ROI. Als je de zeer gunstige ROI van je merknaam echter ook meeneemt in je gemiddelde kan dit compleet verbloemen dat de volgende euro die je uitgeeft niet alleen minder rendabel is, maar zelfs verlieslijdend.
  • Verkeerde keuzes in de mediamix
    Doordat SEA er zo goed uitziet inclusief de merknaam resultaten kan de adverteerder besluiten om budget weg te halen uit andere kanalen en dit in SEA te investeren. De verwachting is dan uiteraard dat er nog meer van die rendabele conversies gegenereerd zullen worden. Als deze echter grotendeels uit de merknaam afkomstig waren zal het ironische resultaat van deze keuze zijn dat de SEA-resultaten zullen verslechteren. Dit omdat er nu minder op de merknaam gezocht wordt, doordat men minder zichtbaar is in andere media.
  • Onvermijdelijke teleurstelling
    Het gevolg van de drie bovenstaande bezwaren is dat de adverteerder vroeg of laat teleurgesteld zal zijn in de SEA-resultaten die behaald worden.

Maar hoe zit het dan met al die conversies waarbij een branded zoekopdracht voor de laatste click zorgde, maar die werden voorafgegaan door een non-branded click? Deze zou je kunnen optellen bij je non-branded resultaten, maar daarbij ligt de bewijslast wel bij de accountbeheerder.

Hulpmiddelen als Multi-Channel Funnels in Google Analytics, Search Funnels in AdWords of zelfs het opvragen van een Campaign Insights rapport bij Google na intensief adverteren op het Display Netwerk geven je dit inzicht. Let er wel op dat je niet de conversies meetelt die juist branded begonnen zijn en non-branded eindigen (dit komt ook voor).

Overtuigen
Conversie-attributie blijft dus absoluut belangrijk, waarbij ook naar andere kanalen dan SEA gekeken dient te worden en hoe deze elkaar beïnvloeden. Maar veel van de branded conversies beginnen branded en eindigen branded en zijn daarmee niet de verdienste van je searchcampagnes.

Hopelijk kun je met deze argumenten je baas of klant overtuigen van het sturen op een non-branded target, dat zou voor iedereen het beste zijn. De adverteerder heeft dan meer inzicht in de toegevoegde waarde van de campagnes en de accountbeheerder wordt beoordeeld op resultaten waar hij of zij controle over heeft.

Mocht je nu toch adverteren op je eigen merknaam en gebonden zijn aan een overall target CPA, dan kun je zelf het target uitrekenen voor je non-branded zoekwoorden. Dit zal je helpen om deze zoekwoorden te sturen op een target dat samenwerkt met je branded conversies om zo alsnog op het overall target uit te komen. Zie hiervoor ook dit stappenplan.

Kortom: stap zo snel mogelijk over naar een non-branded target. Het doet even pijn, maar daarna wil je niets anders meer.

Dit artikel is een bewerking van ‘The Cardinal Sin of Paid Search’ (George Michie op RKGBlog) en ‘Working with an overall CPA target: how to calculate your non-branded target’ (Wijnand Meijer op Certified Knowledge)

 

Deel dit bericht

3 Reacties

Arend de Ruiter

Wat in de volgende situatie:
Merknaam: Hotels.nl
Organische positie: 1e
Kortom wat als de merknaam een generieke betekenis heeft.

Wijnand Meijer

Beste Arend,

Dat is inderdaad een bijzonder situatie waarbij de merknaam ook een generieke betekenis heeft.

Maar vanaf het moment dat je in deze situatie op ‘hotels’ adverteert krijg je data als CPC, CPA en conversiepercentage binnen en op basis daarvan is dan waarschijnlijk snel te bepalen of je het zoekwoord als branded kunt beschouwen. Zie je een relatief hoge CPC / CPA en/of een relatief laag conversiepercentage dan kun je dit woord als non-branded beschouwen.
Mogelijk blijkt dan zelfs dat je er beter helemaal niet op moet adverteren, maar dat is een ander verhaal.

Uiteraard is het zoekwoord ‘hotels nl’ wel branded en zullen de bijbehorende cijfers dit ook uitwijzen.

Erik

Lekker (over)geschreven artikel. Wel goede inhoud. Zeker iets om rekening mee te houden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond