Als je concurrent op jouw branded zoekwoorden biedt

Het bieden op branded zoekwoorden in AdWords is normaal gesproken relatief eenvoudig. Je mikt op positie 1 met een zo hoog mogelijk vertoningsaandeel en als het even kan tegen zo laag mogelijke kosten. Zodra concurrenten op jouw branded termen gaan bieden wordt het complexer. Extensies gaan uit of worden kleiner omdat je niet meer de enige op de pagina bent. Je klikprijs gaat omhoog vanwege het veiling systeem. Kortom, narigheid. Wat kun je hier het beste tegen doen?

Je kunt hier op verschillende manieren op reageren, variërend van niets doen, tot veel te veel geld uitgeven. In dit artikel, een strategie die meerdere malen succesvol is geweest voor verschillende klanten; jouw branded zoekwoorden zo onaantrekkelijk mogelijk maken voor de concurrentie.

Concurrenten op jouw branded termen

Het moment dat er concurrenten op de branded termen van een bedrijf gaan bieden is de reactie meestal vrij eenvoudig: ‘Dit zijn onze termen, wij zijn de nummer 1, verhoog de biedingen, dit is oorlog!’

Put on your war face

Deze aanpak is op de korte termijn okay, je behoudt de nummer 1 plek en haalt direct de meeste klikken binnen. Daarnaast is op #1 staan op jouw eigen termen soms ook nog wel eens een manier om je ego hoog te houden. Door direct op te bieden sla je dus als het ware de aanval van de concurrenten af. Het nadeel hiervan is dat het je geld gaat kosten.

Deze extra kosten zitten in het veilingsysteem. Hoe meer mensen bieden, hoe hoger de prijs over het algemeen wordt. De prijsstijging kan door concurrenten behoorlijk zijn. Wij hebben klikprijzen met wel 400 procent zien stijgen door concurrenten. Voor de grote merken kunnen deze extra kosten oplopen tot tienduizenden euro’s per maand. Goed voor Google/Bing, maar niet voor ons.

Okay, wat nu?

Verreweg de beste oplossing is het simpelweg opbellen van de concurrenten en hem te vragen om te stoppen met bieden op jouw zoekwoorden. Als tegenbod kan je bijvoorbeeld voorstellen dat jullie hun merk ook volledig gaan uitsluiten – dan winnen jullie beiden:  dit wordt daarom veelal positief ontvangen. Dit is een uiterst simpele en effectieve strategie gebleken, die helaas nog wel eens wordt vergeten.

Echter, als ook dat niet werkt, tja, dan is het overduidelijk tijd voor de PPC ninja’s om over te schakelen naar een hogere versnelling.

Let’s do this

Veilingmechanisme

De strategie om van concurrenten af te komen maakt slim gebruik van veilingmechanismen. Daarom eerst een korte samenvatting hoe dat ook al weer werkt:

Heel kort samengevat betaal je één cent meer dan nodig om de AdRank van de volgende partij op drempelveiling te verslaan. Meer informatie over AdRank en het veilingsysteem vind je hier: infographic  van WordStream. In november 2013 is dit systeem ietswat aanpast. Sindsdien worden extensies ook meegenomen in de AdRank berekening.

Quality score & drempelwaarde

Enige tijd geleden wees een oud collega, Hidde de Bruijn (nu Booking.com), ons erop dat bij branded termen er iets interessants gebeurt in deze veiling. Er bestaat namelijk een gigantisch verschil in kwaliteitsscore tussen de partijen die op de termen bieden. Op jouw eigen branded termen heb je een kwaliteitsscore van 9 of 10, en je concurrenten vaak tussen de 1 en 3. Je kan van dit verschil handig gebruik maken.

Onze strategie

Even terug naar de eerste strategie die we noemden: hard opbieden, positie 1.0 pakken. Dit betekent dat de concurrenten op jouw branded termen altijd onder je staan. Hij hoeft daarom enkel voldoende te betalen om op de pagina te verschijnen, wat normaal niet zo gek veel is.

Wat nu als we deze concurrenten af en toe voor laten gaan? Zodra de concurrent boven ons staat, moet hij voldoende bieden en betalen om onze Adrank te verslaan. Adrank is kwaliteitsscore maal je bod, en onze kwaliteitsscore is zo’n acht keer hoger. En om dit verschil in kwaliteitsscore te compenseren, moet dus een behoorlijke klikprijs betaald worden.

Wanneer je dus zo af en toe de concurrent de nummer 1 positie laat innemen, zal zijn CPC flink omhoog gaan. Dat betekent dat hij per bezoeker meer zal gaan betalen. Waarschijnlijk is onder die klikken ook nog een groep ‘happy clickers’ (mensen die op de advertentie klikken zonder te lezen, vervolgens volledig verward op de verkeerde website belanden, waarna zij snel terugkeren naar Google). En er zullen meer mensen op de advertentie klikken. Dus: meer klikken, duurdere klikken, lagere kwaliteit verkeer.

That’s right, make them pay, one hundred million billion!

Het beoogde resultaat

De ervaring leert dat verkeer op termen van concurrenten meestal niet al te best converteert (er zijn uiteraard zat uitzonderingen, maar meestal zien wij dat het niet goed werkt). Door de bovenstaande strategie toe te passen zorgen we ervoor dat de concurrent significante kosten maakt op onze termen. Het is dus niet een leuke bron van goedkope klikken of een geinige pesterij – er moet serieus geld voor neergelegd worden.

Wellicht heeft de concurrent een beperkt budget om op jouw termen te bieden, waardoor ze nu halverwege de dag op zijn – dit kan je checken in klikprijzen/ posities op verschillende uren van de dag. Ook zullen de CPA en ROAS op jouw termen waarschijnlijk niet goed zijn, met toch wel serieuze kosten. Als zij op performance sturen betekent dat adverteren op jouw termen geen houdbare strategie is, en stoppen ze hopelijk met het bieden op jouw termen.

Wees voorzichtig, disclaimer enzovoorts.    

Er is door het toepassen van deze strategie veel te winnen, maar houd er rekening mee dat je traffic zal verliezen. Het idee is om traffic aan je concurrent te geven en hem zo op kosten te jagen. In zekere zin overhandig je hem dus jouw branded traffic, iets wat je niet te lang wilt blijven doen. Daarnaast hebben concurrenten soms gewoonweg erg diepe zakken en zijn ze bereid de kosten te incasseren. In dit geval zal deze strategie niet succesvol zijn.

Wij zien deze biedstrategie daarom ook altijd als een project met een vooraf vastgesteld tijdsframe, niet als een continue strategie. Het idee is om deze biedingen te implementeren, en de concurrentie en veiling nauwlettend in de gaten te houden. Programma’s zoals Adgooroo kunnen hierbij zeker bij helpen.

Als je merkt dat de concurrentie niet afneemt of verdwijnt adviseren wij je om toch weer de volle aanval te kiezen en hard op te bieden. Op de lange termijn is dit branded verkeer namelijk te waardevol om blijvend aan concurrenten te overhandigen.