Marketing automation: iedereen zijn eigen homepage

Marketing automation ontwikkelt zich razendsnel in de richting van één-op-één communicatie. Door data op een slimme manier te gebruiken kun je geautomatiseerde en toch persoonlijke interacties hebben met de consument. Dankzij gedetailleerde klantprofielen en inzichten in het gedrag kun je vrijwel elke websitebezoeker een persoonlijke ervaring bieden. Dan moet je er natuurlijk wel voor zorgen dat je zoveel mogelijk data vastlegt.

Om een klant zo persoonlijk mogelijk te kunnen benaderen, teken je eerst de customer journey in detail uit. Zo kun je het e-mailmarketingsysteem voorzien van informatie over de verschillende triggers en besluiten welke boodschappen je daaraan wilt hangen. ‘Iedereen die dit product heeft gekocht, krijgt deze mail’, bijvoorbeeld. Dat vergt even wat denkwerk en voorbereiding, maar vervolgens kun je met behulp van (e-mail) marketing automation zelf de verschillende campagnes runnen.

De triggers bestaan vooral uit handelingen op de website, in ontvangen e-mail en expliciete data. Al die gegevens aggregeer je in een syteem dat je hebt ingesteld om bepaalde algoritmen uit te voeren en weer te leren van de reactie hierop. Zo kun je je marketing steeds verder automatiseren.

Verlaten winkelwagen: 22 procent conversie

Stel, iemand komt in de webshop. Op dat moment weet je alleen zijn IP-adres. Als het goed is maakt hij zich kenbaar door zich bijvoorbeeld in te schrijven voor de nieuwsbrief. Dan heb je de basis van het profiel (namelijk het IP-adres door middel van cookieplaatsing en het e-mailadres) en kun je klik-, surf- en koopgedrag bij gaan houden, vastleggen en benutten. De meeste bedrijven vragen in hun bevestigingsmail de bezoeker om meer informatie. Als je daardoor bijvoorbeeld weet dat deze klant man is, schoenmaat 45 heeft en geïnteresseerd is in sneakers, kun je hem bij het volgende bezoek op de site een banner laten zien van Adidas-schoenen in de uitverkoop die in zijn maat beschikbaar zijn of hierover een mail sturen.

Als het op een aankoop uitdraait, heb je meteen de NAW-gegevens. Blijven de schoenen achter in het winkelwagentje zonder dat er een transactie heeft plaatsgevonden (wat in 65 procent van de webshopbezoeken het geval is) dan zorg je dat er een automatische verlaten-winkelwagencampagne in de inbox van de (potentiële) klant belandt, bijvoorbeeld met een kortingscode of een extra paar veters in een andere kleur. Onderzoek van Bluecore toont aan dat de click-to-conversion ratio 21,78 procent is bij zo’n campagne.

Zijn de sneakers eenmaal aangekocht, dan verrijk je het profiel door de klant te vragen zijn aanschaf te reviewen. Vervolgens stel je het systeem bijvoorbeeld zo in, dat als er slecht weer is voorspeld, een mail uitgaat met een aanbieding voor beschermende spray. En natuurlijk stuur je een mail met ‘mensen die deze sneakers kochten, kochten ook…’ Het draait er allemaal om om de klant terug te laten komen en zijn profiel te verrijken, zodat je je timing en relevantie van de boodschap kunt perfectioneren voor nog meer conversies.

Secundair profiel voor Sinterklaas

Het is wel belangrijk dat mensen logisch blijven nadenken over de output van het systeem. Ik koop bijvoorbeeld vaak bij een online warenhuis biografieën over sportmensen en ondernemers voor op mijn e-reader. Het ligt dus voor de hand dat als er een nieuwe biografie uit is, de webshop mij daarover mailt. Sterker nog, dat verwacht ik zelfs. Maar tegen Sinterklaas koop ik ook Playmobil als schoencadeautje voor mijn dochter. Een systeem dat niet anders is geïnstrueerd, zou kunnen denken dat ik ineens geïnteresseerd ben in Playmobil en zal me daar mails over sturen, die voor mij helemaal niet relevant zijn. Voor een zo zuiver mogelijk klantprofiel wil je een incidentele aankoop natuurlijk niet meetellen in het primaire profiel, maar het is ook zonde om niets met die data te doen. Je zou eigenlijk willen dat er een plusprofiel kan worden ingericht, dat vanaf eind november kan worden gebruikt voor Sinterklaascampagnes en -aanbiedingen.

Iedereen zijn eigen homepage

Waar dit op uitdraait? Uiteindelijk krijgt niemand nog dezelfde homepage of landingspagina’s te zien. Aan elk mogelijk klantgedrag worden de webshop en mailcampagnes aangepast. E-mail marketing automation systemen zullen worden gevoed door de data van zoveel mogelijk contactmomenten en kanalen, zodat de communicatie kan worden gepersonaliseerd en je betrokken klanten krijgt. Vergaande machine learning en gaat hierbij zeker een rol spelen. Eigenlijk blijft alleen het doel hetzelfde: meer conversie realiseren door relevant te zijn voor de klant.