Tips voor het gebruik van Distinctive Brand Assets in digital marketing

Hoe bouw je aan je merk met digitale kanalen? Die vraag kan niet beantwoord worden zonder het te hebben over zogenaamde Distinctive Brand Assets (DBA’s). Wat zijn DBA’s, waarom zijn ze zo belangrijk en waar moet je rekening mee houden als je DBA’s inzet voor digital advertising?

Simpel: merken bestaan alleen maar in het geheugen van consumenten, en marketeers hebben hun vak gemaakt van het verstevigen van merken in dit geheugen. Er is veel onderzoek gedaan naar dit onderwerp, niet in de laatste plaats door het Ehrenberg-Bass Institute. Zij hebben het afgelopen jaar, onder leiding van Byron Sharp, baanbrekende publicaties gedaan en veel heilige huisjes omver geworpen.

Een van de bekendere publicaties van het instituut is Building Distinctive Brand Assets van Jenni Romaniuk. Zij staat hierin uitgebreid stil bij de rol van DBA’s in het verkrijgen van een positie in het geheugen van de consument. De kern van DBA’s is vrij simpel: het zijn attributen die ervoor zorgen dat consumenten een uiting koppelen aan een merk zonder dat consumenten (meteen) je merknaam zien. Extreem handig dus als je verpakking, website of commercial herkend wordt als zijnde jouw merk.

Bekende voorbeelden? Het Coca-Cola flesje, de appel van Apple en de vingers uit de commercials van Simpel.nl. Romaniuk noemt DBA’s ook wel de proxy voor een merk, waarbij ze flexibiliteit geven in de uitvoer van marketing, afhankelijk van de plekken waarop communicatie (in welke vorm dan ook) plaatsvindt.

DBA’s versterken mentale én fysieke beschikbaarheid

Een pot pindakaas vol met DBA’s

Groeiende merken optimaliseren mentale en fysieke beschikbaarheid. Wanneer merken hun mental market share willen vergroten (dus aan branding doen), is het de uitdaging om de aandacht van de consument te grijpen en een marketingboodschap te laten linken aan het merk. Heeft de consument geen aandacht voor je merk in de boodschap/advertentie, dan helpen DBA’s om de boodschap alsnog aan je merk te koppelen.

Waar het gaat om fysieke beschikbaarheid (duidelijke aanwezigheid op plekken waar consumenten je categorie kopen, zoals een supermarkt of Google) moet je merk ook makkelijk te herkennen zijn. Consumenten shoppen over het algemeen razendsnel, en de merken komen dus ook in een rap tempo voorbij. Ga maar na; hoe lang sta je in de supermarkt voor de schappen om een pot pindakaas uit te kiezen? Waarschijnlijk zeer kort en dus is het aan Calvé om in die luttele seconden de aandacht van de consument te vangen. Dat doen het bedrijf door middel van de vorm van de pot, de bruine kleur van de deksel en de rode kleur van het logo.

DBA’s komen voor in veel gedaanten. Gelukkig heeft Romaniuk een handig overzicht gemaakt van gangbare audio en visuele DBA’s:

Het bepalen van de DBA’s die focus moeten krijgen vraagt om een (lang) artikel op zichzelf, maar drie zaken hierin zijn belangrijk genoeg om nu te benoemen:

1. Welke DBA’s heb je op dit moment, welke zijn krachtig/kansrijk, en welke niet?
2. Maak keuzes! Focus op teveel DBA’s is geen focus. Kies een aantal kansrijke DBA’s.
3. Neem in de keuze mee wáár je communiceert en op welke plekken jouw product verkocht wordt.

Digital marketing en hoe om te gaan met DBA’s

Online advertentie van Coolblue met de kenmerkende bedrijfskleuren.

Merken met een online only-focus hebben geluk. Door deze focus kan de aandacht gaan naar DBA’s die erg belangrijk zijn in online (e-commerce-)omgevingen. Zo is een verpakking veel minder belangrijk wanneer je via online marktplaatsen verkoopt, maar is opvallende fotografie juist wél cruciaal om op te vallen op bijvoorbeeld Bol.com en Amazon.

Ben je zowel online als offline actief als merk, dan is een multiplatformomgeving een realiteit waar je mee moet dealen. Hoe diverser de media- en distributiekanalen, des te meer diverse DBA’s je nodig hebt. Een belangrijk advies hierin is om te kiezen voor DBA’s die op zoveel mogelijk kanalen goed bruikbaar zijn.

Zo kan een bepaalde stem als DBA niet handig zijn als je veel online adverteert, waar geluid niet vaak te horen is. Voor online omgevingen zien we dat logo’s, kleur(combinaties) en fonts erg belangrijk zijn om meteen herkend te worden. Coolblue is een mooi voorbeeld: de blauw/oranje kleurencombinatie beeft meteen duidelijkheid. Daarnaast zien we met de snelle opkomst van digital audio-platforms dat ook geluid/muziek-assets snel belangrijk worden.

Assets zoals taglines en verhaallijnen hebben minder focus nodig als we kijken naar hoe consumenten online digitale ads tot zich nemen.

Keuzes, keuzes, keuzes… het laden van DBA’s kost tijd en mediabudget. Is je budget beperkt, beperk dan ook het aantal DBA’s.

Over de auteur: Youri Harmsen is Digitaal strateeg bij Searchresult.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.