Media moeten impuls geven aan Facebook Live, Snapchat zet volgende stap

Techbedrijven en marketeers maken zich op voor de strijd om de kijker van live video. YouTube, Periscope (Twitter), Facebook en Snapchat doen dat allemaal op hun eigen manier, maar die laatste twee kruipen wel dichter naar elkaar toe. Facebook voerde onlangs belangrijke veranderingen door in Live – de videostreaming service – die dat onderschrijven. Live krijgt daarnaast de komende tijd een flinke impuls, Snapchat zelf zet juist de volgende stap en kondigt extra mogelijkheden aan voor adverteerders.

Net als Snapchat is Live nu ook geschikt voor uitzenden voor een select gezelschap. Net als die eerste biedt Live nu videofilters, de mogelijkheid om ‘doodles’ toe te voegen en kan de kijker live reageren. De bedoeling is natuurlijk dat de consument Snapchat links laat liggen, de hoop is dat bedrijven Live opnemen in hun contentstrategie. Eric van Hall van CopyRobin schreef daar onlangs al dit artikel over.

Media en sterren ingehuurd

Het is wachten op de grote bedrijven die het goede voorbeeld ‘mogen’ geven. Facebook heeft daarvoor flink in de buidel getast, volgens documenten die The Wallstreet Journal in handen heeft. Maar liefst 140 mediabedrijven en sterren zijn gecontracteerd en krijgen gezamenlijk 50 miljoen dollar om video’s te maken. CNN, BuzzFeed, de New York Times, Vox Media (van techmagazines The Verge en Recode), Mashable en nieuwssite The Huffington Post zijn allemaal aan boord. BuzzFeed strijkt het meeste op: ruim drie miljoen dollar om tot maart volgend jaar uit te zenden.

Hoewel Facebook al goed is voor honderd miljoen uur videokijktijd per dag, denkt het bedrijf met live video’s voor nog meer engagement te kunnen zorgen. Socialbakers rekende al uit dat in januari slechts elf procent van de voor Facebook vijfhonderd belangrijkste media een live video had geplaatst. Eind mei was dit al toegenomen tot 44 procent. Experts omschrijven Facebook nog als ‘jonkie’ op dit gebied, maar noemen de kans groot dat het een erg succesvol platform wordt. Zowel voor bedrijfscontent als consumentengebruik. Nadat een live-uitzending is afgelopen bewaart Facebook de video’s zodat ook anderen deze nog kunnen kijken. Ongeveer tweederde van de totale kijktijd gaat naar een live-uitzending, zegt het bedrijf zelf. Wel kijken Facebookgebruikers gemiddeld drie keer langer naar een live video dan naar andere videocontent.

Snapchat gaat vooruit

Ondertussen weet Snapchat marketeers bijzonder goed te bekoren. Een jaar geleden kondigde het bedrijf in Cannes aan de app open te stellen voor marketeers. Taco Bell nam bijvoorbeeld de proef op de som en bracht een gesponsorde ‘lens’ uit die hoofden transformeerde tot enorme taco. Is het aan te raden te investeren in zulke (commerciële) content? Marisa Thalberg, CMO bij de keten, geeft toe dat ook zij wat bedenkingen had. Zowel creatief als financieel – een lens kan wel enkele tonnen per dag kosten. Uiteindelijk speelde de gemiddelde gebruiker 24 seconden met de lens, maar liefst 224 miljoen views zijn geteld. Wat de ROI is in verkopen weet ze zelf ook niet, maar een succes kun je het gerust noemen.

Waar Facebook nog de aandacht moet trekken voor Live, bereikt Snapchat dagelijks al 41 procent van alle 18 tot 34 jarigen in de VS, berekende Nielsen. Een jaar na de aankondiging in Cannes zet het bedrijf dan ook de volgende stap met Snapchat Partners en bijbehorende API. Daarmee wordt het platform geopend voor derde partijen die met hun software willen handelen in advertentieruimte, maar ook creatieve bedrijven staan dan direct in contact met het platform. Op dit gebied blijft Snapchat Facebook voorlopig voor.