Meer conversie op je SEO-landingspagina’s met Search Intent Optimalisatie (SIO)

Dat het beantwoorden van de zoekintentie belangrijk is voor SEO, dat weet iedereen wel. Maar hoe je dat vervolgens effectief in de praktijk toepast, daar worstelen nog veel organisaties mee. En dat is zonde, want uiteindelijk moet SEO wel tot conversies leiden. Voorkomen dat je SEO-verkeer onbenut weglekt? Hier lees je hoe je dat doet. 

Genoeg SEO-verkeer maar toch bar weinig conversie: iedereen kent dit probleem. Je investeert in kwalitatieve content gericht op de bezoeker, je hebt een strategie om traffic vanuit SEO te krijgen, de CTA’s staan prominent in beeld maar toch komt er onvoldoende uit. Elk type site in elke branche, of je nu e-commerce of leadgeneratie doet, is hier bekend mee en sommigen nemen het zelfs op de koop toe. Hoe komt dit?

Iedere intentie vraagt om een eigen CTA

Wat vaak mist is toepassing van Search Intent Optimization (SIO), waarmee je optimaliseert op de zoekintentie van de gebruiker. Die zoekintentie betekent niets anders dan de achterliggende reden waarom iemand iets zoekt. Het is de psychologie achter de zoekvraag. Deze zoekintentie kun je mappen met een fase in de customer journey: is je bezoeker zich aan het oriënteren of al klaar om een aankoop te doen? Biedt jouw site vooral content aan ter informatie en/of inspiratie, dan zal een “koop nu!”-knop weinig conversie laten zien. Een download, uitlegvideo of een interactieve keuzehulp wel, want die helpt de bezoeker verder in de customer journey. Maar die ontbreekt juist vaak: veel organisaties hanteren meestal een one size fits all-landingspagina.

Terwijl dit allemaal niet nieuw is natuurlijk: Google hamert al veel jaren op het belang van de zoekintentie. De vraag is waarom het nog zo weinig wordt toegepast. De voornaamste reden daarvoor is het ontbreken van afstemming tussen SEO en conversie optimalisatie. Het SEO-team is bezig SEO-verkeer te realiseren, de CRO-specialist optimaliseert de landingspagina’s. Zonder afstemming op doelstellingen, conversies, aanpak en ingewonnen inzichten blijft het roeren in een diffuse bak. Dus hoe breng je SEO en CRO bij elkaar?

Voeg intentie toe aan je zoektermenonderzoek

Zoals gebruikelijk begin je eerst met een doelgroeponderzoek om je doelgroep te leren kennen. Je wilt niet alleen weten welke problemen mensen in de doelgroep hebben en hoe ze die kunnen oplossen, maar ook welke emoties in het proces meespelen. Daarin zitten namelijk de onderliggende motivaties waarmee je straks betere CTA’s zult creëren.

Uit het doelgroeponderzoek volgt het zoektermenonderzoek waarmee je de potentie in kaart brengt, de haalbaarheid bepaalt en clusters maakt per thema of doelgroep. De essentiële stap is vervolgens een verdere verdeling per intentie. Het Booming intentiemodel ziet de volgende mogelijke intenties:

Afbeelding: zoektermen per zoekintentie.

Elke intentie kent bijbehorende zoektermen. Dit is waar een stukje automatisering het SEO-werk enorm kan verlichten: pas een formule toe om automatisch de intentie toe te kennen aan een zoekwoord. Met een formule deel je automatisch per thema de zoekwoorden in naar zoekintentie. Achteraf controleren zal nodig blijven.

Verdieping aanbrengen in je landingspagina’s en CTA’s

Nu heb je per intentie de bijpassende zoekwoorden. De volgende stap is het maken van een landingspagina per intentie in elke afzonderlijke cluster, zodat je de volledige customer journey kunt afdekken. Per intentie zorg je nu voor de juiste:

• Copywriting opbouw en storytelling
• Waardeproposities en CTA’s
• Conversie en persuasieve elementen

Kies de juiste CTA’s per landingspagina

Je intentiemodel vertaal je vervolgens naar een logische opbouw van de specifieke landingspagina waarin je per intentie het conversieverhaal samenstelt. Dit is waar kennis van je doelgroep helpt met het inspelen op de juiste achterliggende motivaties en emoties rondom de intentie. Bij een informatieve pagina is een download of webinar logischer, want dit sluit aan bij de vraag van de zoeker en helpt deze naar de volgende fase van de customer journey.

In het begin en midden van de customer journey zul je microconversies moeten toepassen die de bezoeker naar de volgende fase in de customer journey brengen. Dat kan bijvoorbeeld een download zijn met 20 tips om verantwoord met alcohol om te gaan of een handige tool zijn om de oppervlakte te berekenen van de trap die je wilt schilderen.

Informational (hierboven)

Actional (hierboven) Afbeeldingen: paginatemplates per fase van trubendorffer.nl.

Hiermee heb je de blauwdruk van een gepersonaliseerde landingspagina te pakken waarmee je contentteam direct aan de gang kan. De meeste CMS’en zijn flexibel genoeg om iedere landingspagina’s naar eigen inzicht op te bouwen. Werk je met een groter systeem dat de contentmanager niet alle mogelijkheden biedt, dan zijn er ook allerlei personalisatie-tools beschikbaar waarmee je buiten het CMS om toch kunt inspelen op de intentie.

Het intentiemodel waarmee iedere pagina converteert

Door je landingspagina’s te verdiepen met zoekintentie vul je de volledige customer journey. Daarmee verbreed je ook de focus van leads en e-commerce naar de microconversies die daartoe leiden. Doordat iedere pagina inspeelt op de intentie, biedt iedere pagina toegevoegde waarde aan de bezoeker waaruit een conversie kan volgen. Het gehele proces ziet er als volgt uit:

Afbeelding: zoekintenties in de buyers journey.

Heb je eenmaal naar je beste inzichten de landingspagina’s opgezet, dan komt het allerbelangrijkste: meten en aanpassen. Welke pagina’s scoren goed en waarom? Wat is de relatie tussen cluster, intentie en conversie? Welke successen kunnen we doortrekken naar andere pagina’s? Gebruik daarvoor een dashboard waarmee je per cluster en per intentie de conversies kunt volgen.

Soms zijn zoektermen zo vaag, dat je pas in de praktijk kunt ontdekken welke CTA’s er goed op aansluiten. Zo zal iemand die in de winkel staat en nog een allerlaatste vraag heeft, de landingspagina met het snelle antwoord toch tevreden wegklikken. Een verkoop is dan erg lastig om te maken, maar het verzamelen van een e-mailadres zou een goede conversie kunnen zijn. Door te A/B-testen met verschillende conversies leer je welke CTA het beste past. Zeker met een veelvoud aan doelgroepen, clusters en intenties zul je een datamodel moeten inrichten om het overzicht te bewaren.

Bezoekers beter op weg helpen

Het toepassen van Search Intent Optimalisatie gaat om het beter begrijpen van je bezoekers en hen beter op weg te helpen. Doordat je elke fase van de customer journey invult met bijpassende content en conversie-elementen, lekt er geen SEO-verkeer onnodig weg en realiseer je een hogere ROI. Iedere pagina heeft waarde voor de bezoeker en jouw organisatie.

Voor bedrijven die al serieus bezig zijn met SEO, biedt het intentiemodel de verdieping om specifieke landingspagina’s te verbeteren. Zeker wanneer zoekintenties nog niet worden toegepast in jouw branche, biedt het je de mogelijkheid om snel voorop te lopen op je concurrentie.

Over de auteurs: Clarissa Filius is SEO content specialist en Eddy Boeve is CRO- en UX-expert en teamlead CRO-campus Amsterdam bij Booming.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.