Verslag van Hero Conf 2025 Brighton: waarom SEA alleen niet meer volstaat

Het SEA-landschap is verschoven van handmatig en technisch naar geautomatiseerd, data-gestuurd en AI-gedreven. Die verschuiving verandert ook de rol van de SEA-marketeer.

Tijdens Hero Conf 2025 werd uitgebreid stilgestaan bij de recente ontwikkelingen in paid search, het toenemende belang van data én de noodzaak tot samenwerking met andere disciplines. In dit verslag neem ik je mee langs de belangrijkste inzichten.

Minder uitvoering, meer strategisch

In een eerder artikel schreef ik al eens hoe de rol van een SEA-marketeer veranderd is door de komst van AI en Machine Learning. Tijdens Hero Conf in Brighton werd dit niet alleen bevestigd, maar ook verder uitgediept door Salome Joia. Waar het werk van een paid-media-specialist vroeger draaide om zoveel mogelijk verkeer tegen een zo laag mogelijke CPC, ligt de focus nu nadrukkelijk op kwaliteit boven kwantiteit. En dat vraagt om méér dan slim bid-management.

Volgens Joia begint het bij een diep begrip van je doelgroep — iets waar geen algoritme tegenop kan. Denk aan klantfeedback: wat ervaren je klanten echt? Vervolgens is het aan de marketeer om met emotionele intelligentie in te spelen op deze inzichten, onder andere in advertentieteksten. Maar het houdt daar niet op. Conversie-optimalisatie en user experience maken integraal deel uit van de SEA-strategie.

De toegevoegde waarde van de marketeer zit daarmee steeds minder in het technische beheer en steeds meer in strategisch denken, het analyseren van data, en het creëren van impactvolle content. Of zoals Joia het samenvat: de paid-media-specialist anno 2025 is strateeg, analist en creatieve partner in één.

Veranderende SERP en verschuiving van zoekgedrag

Het zoekgedrag van gebruikers is volop in beweging. Sophie Fell vatte het tijdens Hero Conf krachtig samen: “Paid search as we once knew it is slowly dying”. De klassieke SERP – ooit overzichtelijk en tekstgedreven – heeft plaatsgemaakt voor een dynamisch landschap vol AI-overzichten, visuele elementen en interactieve modules. De introductie van AI-onverzichten is volgens haar de meest ingrijpende verandering van het afgelopen jaar. Het gevolg? Een verdere stijging van zero-click-verkeer, waarbij gebruikers hun antwoorden rechtstreeks op de zoekpagina vinden, zonder door te klikken.

Maar de veranderingen blijven niet beperkt tot Google. Fell wijst op de opkomst van social search: steeds meer mensen zoeken informatie direct via platforms als TikTok of Instagram. Deze trend wordt verder uitgediept door Rebecca Meekings-Gilbert, die benadrukt dat vooral Gen Z (57 procent) en millennials (49 procent) sociale media gebruiken als primaire zoekbron. Waar deze platforms voorheen vooral dienden ter inspiratie, worden ze nu als volwaardige zoekmachines gebruikt, met als extra voordeel hun visuele karakter. Visuele content wordt sneller verwerkt én beter onthouden.

Volgens Meekings-Gilbert is het voor merken dan ook essentieel om SEA en social search te combineren. Alleen zo speel je in op het veranderende zoekgedrag en blijf je als merk relevant in een snel evoluerend digitaal landschap.

De schaduwkant van AI: toenemend ‘invalid traffic’

Waar AI voor veel vooruitgang zorgt binnen het SEA-landschap, brengt het ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Een daarvan is de explosieve toename van invalid traffic: verkeer dat niet afkomstig is van echte, geïnteresseerde gebruikers, maar van AI-bots, scrapers of andere vormen van geautomatiseerde activiteit. Volgens Dani Mansfield worden deze bots steeds slimmer én talrijker, wat ze moeilijker detecteerbaar maakt. Cijfers van Lunio laten zien dat bijna 20 procent van het verkeer binnen Google Ads als invalid wordt bestempeld, wat wereldwijd neerkomt op een kostenpost van maar liefst 238,7 miljard dollar.

Hoewel Google een eigen klikfraudedetectietool aanbiedt, schiet die tekort op twee fronten: de herkenning wordt lastiger door AI, en preventie ontbreekt volledig. De verantwoordelijkheid ligt daarmee bij de marketeer. Tools voor klikfraudedetectie kunnen helpen om verdacht verkeer te identificeren en automatisch uit te sluiten, waardoor je budget efficiënter wordt ingezet. Mansfields boodschap is helder: invalid traffic is een groeiend probleem, Google biedt geen sluitende oplossing en alleen door actief te werken met uitsluitingen kun je je campagnes beschermen. Dit kan met behulp van een klikfraudetool.

Optimaliseer je verzameling in data

Zonder data vaar je blind. Data vormen de ruggengraat van elke effectieve SEA-strategie: ze stellen je in staat om gerichter te adverteren, slimmer te groeien en de klantervaring continu te verbeteren. Maar door strengere privacyregels wordt er steeds minder gemeten, en dus wordt de kwaliteit van je data belangrijker dan ooit.

Volgens Abbie Poots is meetbaarheid niet alleen een technisch vraagstuk, maar ook een strategische keuze, afgestemd op je budget en ambities. De basis begint bij enhanced conversions in combinatie met Google’s Consent Mode. Wie meer middelen tot zijn beschikking heeft, kan kijken naar geavanceerdere oplossingen zoals Marketing Mix Modelling of multi-touch-attributie. Toch benadrukt ze dat je nooit álles kunt meten, en dat het respecteren van de privacy van je gebruikers daarbij voorop moet staan.

Optimaliseer dus wat je wél kunt meten, en stel altijd eerst je businessdoelen vast voordat je dashboards gaat inrichten. Want pas als je weet waar je naartoe werkt, kun je bepalen welke data echt waardevol is.

BigQuery: meer dan alleen GA4

Voor SEA-marketeers die meer uit hun data willen halen, biedt BigQuery een wereld aan mogelijkheden. Hoewel het platform vooral bekend is als datawarehouse voor GA4, benadrukt Lars Maat dat dit slechts het begin is. BigQuery stelt je in staat om verschillende databronnen te combineren, van SEA-data tot externe datasets zoals weerinformatie of beurskoersen, om diepgaandere analyses te maken en context toe te voegen aan je resultaten.

Een veelvoorkomende misvatting is dat je diepgaande SQL-kennis nodig hebt om ermee aan de slag te gaan. Dankzij tools en AI-gestuurde assistenten, zoals GPT’s die automatisch queries genereren op basis van je input, wordt de drempel om te starten steeds lager. Voor complexere analyses blijft enige technische kennis wel wenselijk, maar het platform is toegankelijker dan vaak gedacht.

BigQuery biedt ook interessante toepassingen voor bureaus of freelancers met meerdere klanten in dezelfde niche. Door data uit verschillende accounts samen te voegen, kun je grotere datasets bouwen: ideaal wanneer individuele accounts beperkte volumes hebben. Daarnaast geeft BigQuery je de vrijheid om eigen attributiemodellen te ontwikkelen. Zo voorkom je afhankelijkheid van Google’s standaardmodellen of beperkingen zoals vaste lookback windows.

Voor wie nóg verder wil gaan, zijn er geavanceerde toepassingen mogelijk. Denk aan het inzetten van BigQuery ML om performance targets te voorspellen, of het koppelen van je CRM om Customer Lifetime Value (CLV) te berekenen en op basis daarvan audiences te creëren.

In de wereld van SEA denken marketeers vaak eerst aan AI, algoritmes en data, terwijl creativiteit pas later aan bod komt. Onterecht, vindt Andrea Atzori. Volgens hem zijn data en creativiteit geen tegenpolen, maar versterken ze elkaar juist. De toekomst van performance marketing ligt volgens hem niet in het najagen van zoekwoorden, maar in het begrijpen van intentie: en daar speelt creativiteit een sleutelrol.

Atzori pleit voor het gebruik van data om de onderliggende motivatie van je doelgroep te doorgronden. Een voorbeeld hiervan is psychographic profiling: het segmenteren van je doelgroep op basis van psychologische kenmerken zoals waarden, levensstijl en overtuigingen. Door deze inzichten te vertalen naar gepersonaliseerde advertentieteksten, vergroot je de relevantie en creëer je meer verbondenheid met je publiek.

Zijn boodschap is helder: vertrouw niet blind op data en AI, maar geef creativiteit de ruimte. Juist in de combinatie schuilt de kracht van moderne performance marketing.

Breaking down the silo’s: samenwerking als succesfactor

Tot nu toe ging het vooral over SEA en data, maar succesvolle campagnes ontstaan zelden in een silo. Ook andere disciplines binnen online marketing – met name SEO – hebben grote invloed op het resultaat. Termen als “holistic search”, “total search” of “integrated search” worden steeds vaker gebruikt om aan te geven dat SEO en SEA idealiter één geheel vormen. In de praktijk werken de twee nog vaak langs elkaar heen, en dat is volgens Ellie Connor een gemiste kans.

Zeker in een snel veranderend landschap is het essentieel om SEO en SEA strategisch met elkaar te verbinden. Beide disciplines hebben immers hetzelfde doel: de intentie achter een zoekopdracht begrijpen en daar de juiste content tegenover zetten. Door hierin samen op te trekken, ontstaan directe voordelen. Zo kun je een groter deel van de zoekvraag afvangen door SEA in te zetten op termen waar je organisch niet scoort, of juist organisch te ranken op bredere, upper-funnel-zoekwoorden. Daarnaast optimaliseer je je budget door zoekwoorden te pauzeren waar je organisch al sterk bent. En door landingspagina’s gezamenlijk af te stemmen op zoekintentie, verhoog je zowel de relevantie als de kwaliteitsscore. Een verhoogde kwaliteitsscore leidt weer tot lagere kosten per klik.

Connor benadrukt tot slot het belang van user experience voor zowel SEO als SEA. Je kunt de perfecte match hebben tussen zoekvraag en content, maar als je site niet gebruiksvriendelijk is, loop je alsnog conversies mis.

De klik is pas het begin

Dat wordt onderschreven door Clinton Koola. Volgens hem richten veel marketeers zich nog te veel op het binnenhalen van de klik — of dat nu via een organisch of betaald resultaat is — terwijl dat slechts het begin van de gebruikersreis is. Wat daarna gebeurt, is minstens zo belangrijk. De gebruiksvriendelijkheid van je website speelt hierin een sleutelrol, zeker na de update die Google begin 2025 doorvoerde.

Met deze update kijkt Google namelijk niet alleen naar de inhoud van je landingspagina, maar ook naar hoe makkelijk bezoekers er kunnen navigeren. Clinton benadrukt dat dit aspect – de landing page navigation – steeds zwaarder meeweegt in de beoordeling van je pagina’s. Het draait dus niet alleen om wat je laat zien, maar ook om hoe eenvoudig je bezoeker zijn weg weet te vinden.

SEA vraagt meer dan ooit om de hele marketeer

Hero Conf 2025 liet zien dat succesvolle SEA vandaag de dag verder gaat dan klikken en kosten. Het draait om strategie, samenwerking, technische kennis én creativiteit. De SEA-marketeer van nu is geen specialist in één domein, maar een multidisciplinaire denker die data, platformkennis en menselijk inzicht weet te combineren. Wie relevant wil blijven, moet meebewegen: niet alleen met het algoritme, maar met de gebruiker.

Over de auteur: Tjanh Bong Huong is SEA-Consultant bij de Alpina Group.