SEO: Wat we kunnen leren van de Amerikaanse zoekresultatenpagina

Google’s pagina met zoekresultaten (de SERP) is in korte tijd behoorlijk veranderd. Een blik op de Amerikaanse SERP laat zien wat er wellicht nog meer aan zit te komen. Vijf veranderingen en de consequenties voor je SEO-strategie.

Wie de SERP (Search Engine Results Page) de afgelopen jaren in de gaten heeft gehouden, moet gezien hebben dat er enorm veel veranderd is. De tijd dat de zoekresultatenpagina bestond uit een geel vlak met daarin 3 advertenties en daaronder tien SEO-resultaten die goed in beeld stonden is al lang verleden tijd. Gebruikers zien nu een SERP die overvol is met nieuwe features. En wie zo af en toe even spiekt in de Engelstalige/Amerikaanse versie van Google ziet nog meer nieuwe dingen.

De huidige SERP in Nederland

De SERP zoals we die nu in Nederland zien, heeft de afgelopen jaren flink wat ontwikkelingen doorgemaakt. Naast wat kleine aanpassingen hier en daar, zijn er ook een aantal grote veranderingen. Denk maar aan een feature als “Mensen vragen ook” of het Local Pack (de Google Maps-kaart met lokale resultaten). Deze features zie je enorm veel en meestal op generieke, non-branded keywords. Denk aan: “witte wijn”, “föhn”, “ooglidcorrectie”, etc. Vaak staan deze features goed in beeld: ergens boven of onder het eerste SEO-resultaat. Het zal je dan ook niet verbazen dat veel spelers dit merken in hun CTR.

Er komt nog meer

Zoals gezegd komt er dus nog meer aan. Wie de Amerikaanse SERP in de gaten houdt, zal de nodige veranderingen zien. Het gaat daarbij om nieuwe (aangekondigde) features, maar het is misschien nog wel belangrijker om tussen de regels door te lezen: wat gebeurt daar? Een aantal ontwikkelingen op een rij.

Let op! Het is niet gezegd dat alles wat je in de Verenigde Staten ziet ook een-op-een hierheen komt. Het kan ook zijn dat Google dingen aan het testen is. Hoe dan ook: het is beter om te weten waar ze mee bezig zijn dan achteraf verbaasd te zijn.

1. Refine this search; broaden this search; things to consider

Eind september kondigde Google aan dat er drie nieuwe features bijkomen: “refine this search”, “broaden this search” en “things to consider”. Hieronder zie je de afbeeldingen. “Refine this search” heb ik zelf al gespot in de Amerikaanse SERP, de andere twee heb ik nog niet gezien.

“Refine this search” staat eigenlijk telkens ergens tussen de SEO-resultaten, het eist dus – zoals mensen ook vragen – een plekje op en duwt een ander resultaat verder naar onder. Van “broaden this search” en “things to consider” is het dus niet heel vreemd om te verwachten dat deze ook tussen de SEO-resultaten zullen komen te staan.

Wat betekent dit voor SEO?

Met “things to consider” probeert Google volgens mij de gebruiker zo lang mogelijk in de eigen omgeving te houden. “Refine this search” en “broaden this search” zijn vast bedoeld om de gebruiker verder te helpen, maar het zou ook prima bedacht kunnen zijn – zo denk ik zelf wel eens – om te ontrafelen wat mensen zoeken als ze een generiek non-branded zoekwoord invoeren.

Door te zien waar mensen op klikken, krijgt Google een beter beeld van de mogelijke intenties achter de zoekopdracht. Als Google dat weet, kan het mogelijk een SERP met verschillende soorten content (intenties) laten zien. De data kan ook gebruikt worden om straks met MUM – Artificial Intelligence waarmee Google content in 75 talen kan begrijpen en produceren! – betere (gepersonaliseerde) antwoorden te maken.

2. Continuous scrolling

In de Verenigde Staten heeft Google onlangs continuous scrolling uitgerold op mobiele devices. De inhoud van ongeveer pagina 1 tot en met 4 staat onder elkaar, en pas krijg je onderaan een button met de optie “See more”.

Wat betekent dit voor SEO?

Voor SEO lijkt dit op het eerste gezicht zeer gunstig nieuws: meer ruimte voor SEO zou je denken. Of toch niet?

Met mijn iPhone die ingesteld is in het Engels, zonder VPN, zie ik een vreemde combinatie: een flinke scroll met inderdaad de “See more”-button. Toch zie ik voor mijn gevoel niet voor 4 pagina’s aan SEO-resultaten onder elkaar. Op het zoekwoord running gear zie ik: Google Shopping, 2 keer tekst-ads, 9 SEO-resultaten onderbroken door “Mensen vragen ook”, “Refine this search”, afbeeldingen, 2 keer tekst-ads onderaan, en er wordt afgesloten met “related searches”.

Op het zoekwoord “iPhone” zie ik: 3 keer tekst-ads en 7 SEO-resultaten onderbroken door “mensen vragen ook”, “Top Stories”, “mensen zoeken ook”, een Local Pack, apps en afbeeldingen.

Gevoelsmatig heb ik een flinke SERP en kan ik een flink eind scrollen, maar opgeteld zie ik toch te weinig resultaten om te vermoeden dat ik pagina 1 tot en met 4 onder elkaar te zien krijg. Even afwachten dus of dit inderdaad is hoe Google de continuous scroll gaat invullen. Krijgen we straks wel degelijk voor 4 pagina’s aan SEO-resultaten te zien of vult Google de ruimte met nieuwe features zoals de genoemde “broaden this search”, “refine this search”, “mensen vragen ook”, Local Packs en featured snippets? We zullen het gaan zien.

3. Uitgebreide Knowledge Graphs

In Nederland zien we ook Knowledge Graphs, maar vaak bevat deze maar 1 beperkte uitklap. Wat de Knowledge Graph is, zie je in het voorbeeld hieronder. Zo zie je bij het zoekbegrip “rode wijn” vaak de uitklap “voedingswaarden”. Wie in de Engelstalige versie van Google zoekt naar “red wine” ziet tot wel zes uitklapmogelijkheden met onder andere “stain remover”, “cooking” en “cheese”, waarbij Google de nodige tips geeft over rode wijnvlekken verwijderen, lekkere kaasjes een kooktips. Met de bron erbij, dat gelukkig nog wel.

Wat betekent dit voor SEO? 

Aan de ene kant wordt de Knowledge Graph groter en eist deze nog meer ruimte op, aan de andere kant betekent het ook dat je kansen krijgt om op een non-branded zoekwoord met veel zoekvolume zichtbaar te zijn met gerelateerde content. Wie had ooit gedacht dat je met een blog over lekkere kazen bij rode wijn zichtbaar zou kunnen zijn op het zoekbegrip “rode wijn”?

De strijd om hier te komen staan zal wellicht een soort SEO binnen SEO worden. Gaat het om relevante content? Telt je autoriteit mee? En waarom laat Google wel iets zien over koken en kaas, maar niet een uitklap over Franse wijn bijvoorbeeld? En kan dat nog komen?

Wellicht dat Google klikgedrag van “mensen vragen ook”, “refine this search” en “broaden this search” gaat gebruiken om te bepalen welke onderwerpen interessant zijn op een bepaald zoekwoord en die onderwerpen hierin terug laat komen. Maar dat is weer een pure gok van mij.

4. Google lijkt dol op lijstjes en maakt ruimte voor merken

In “mensen vragen ook” zie je in zowel Nederland als de Engelstalige versie dat Google eigenlijk altijd wel de vraag laat zien “Wat is de beste…”. Dat is goed nieuws voor de lijstjesmakers want hier zie je bijna altijd lijstjes met een top-zoveel van beste items, zie de twee screenshots hier linksonder. Maar ook in de Knowledge Graph spotte ik onlangs een lijstje, namelijk bij de uitklap “Good brand” op de zoekterm “Rollerblade”: zie het derde resultaat hier linksonder.

De meest rechter feature is slechts eenmalig gespot door een collega en heb ik zelf helaas nooit gezien, het is dus de vraag of deze ontwikkeling is afgevallen, of dat Google wat aan testen was en dit straks weer terugkomt. In ieder geval zie je in dat screenshot op de zoekopdracht “yoga mats” een compleet nieuwe feature met de tekst “Popular Yoga mats” met daarin links naar vier fabrikanten.

Wat betekent dit voor SEO?

Dat is lastig te zeggen, wel kun je zien dat er een aantal nieuwe kansen lijken te ontstaan, met name voor fabrikanten. Het is nu namelijk opeens wel heel interessant als je product in een lijstje voorkomt en getest wordt. De andere kant is natuurlijk wel dat zodra we dit met z’n allen gaan manipuleren en plekjes gaan kopen in lijstjes het wellicht weer snel gedaan kan zijn. Meer precies: in dat geval is het gedaan met commerciële lijstjes, want ik zie verdacht vaak journalistieke lijstjes van bijvoorbeeld de New York Times.

Het overzicht met merken in het meest rechter screenshot is extra interessant voor fabrikanten. Opeens zou je merk zichtbaar kunnen zijn op een generieke zoekterm. Dan sta je als fabrikant daar opeens tussen de Coolblue’s, Wehkamps en Omoda’s van deze wereld. Hoe Google tot dit lijstje van vier spelers komt is niet duidelijk, maar het helpt vast en zeker als mensen online over je merk praten in combinatie met productcategorieën. De vraag is of spammen hier zin heeft, het lijkt mij dat Google inmiddels prima zou moeten weten dat Siemens vaatwassers maakt, Dyson stofzuigers, etc. Maar als mensen nog weinig over je merk praten, kan het wel eens een goed idee zijn om in “merketing” te gaan investeren: merkmarketing.

5. Goodbye listers?

Misschien wel de meest schokkende ontwikkeling in de SERP is dat het erop lijkt dat Google steeds minder listers laat zien op non-branded keywords, generieke zoektermen dus. Dit is schokkend omdat het nu SEO pur sang is om lister-pagina’s te optimaliseren voor non-branded zoektermen. Zoek je naar damesschoenen, dan krijg je listers te zien. Zoek je naar wijn, dan zie je listers. Zoek je naar stofzuigers, dan zie je listers. Maar in Amerika valt me op dat ik steeds meer andere soorten content zie ranken.

Hieronder zie je de complete SERP op de zoekopdracht “running gear women”. Wie in Nederland bezig is met SEO zou verwachten listers te zien van 7 à 8 hardloopwinkels met daarop hardloopkleding en onderaan een SEO-tekst geoptimaliseerd voor wat zoektermen. Maar in Amerika zie ik van de 10 SEO-resultaten maar liefst 4 informatieve artikelen over de beste renspullen: blogs dus, geen listers. De andere 6 gewone SEO-resultaten zijn wel listers (de zwart gemarkeerde resultaten). De rood gemarkeerde resultaten zijn ads.

Wat betekent dit voor SEO? 

Dat hangt er een beetje vanaf hoe dit ontstaan is. Heeft Google gezien dat op het zoekwoord “running gear women” significant veel mensen hebben geklikt op de vraag “Wat is de beste running gear?” in “mensen vragen ook”? Zo ja, dan staan ons interessante tijden te wachten, want dan kun je er donder op zeggen dat Google meer SEO-resultaten zal gaan verzamelen die beter aansluiten bij de intentie van de bezoeker. En features als “refine this search” en “broaden this search” zullen Google’s database mogelijk alleen nog maar groter maken.

Hoe dat werkt? Stel dat mensen die deze zoekopdracht deden ook bijzonder vaak op de vraag “Hoe kies ik de juiste hardloopschoenen?” of “Wat draag ik als het koud is?” hebben geklikt, dan zou het zomaar kunnen dat je op enig moment ook dat soort content ziet ranken op generieke zoekwoorden. Op dat moment zouden zoekwoord en intentie dus echt losgekoppeld van elkaar zijn. Het heeft dan geen zin meer om een lister te optimaliseren voor een keyword omdat Google informatieve content gerelateerd aan de zoekopdracht laat zien. Dat betekent ten eerste dat we zelf moeten gaan nadenken over wat mensen mogelijk willen weten en ten tweede dat je wellicht meer bezoekers gaat aantrekken, maar dat die mogelijk wel minder snel converteren (hypothese).

Maar het kan natuurlijk ook toeval zijn en dat hier geen diepere gedachte achter zit. Dan rest de vraag of je dit merkt in je cijfers. Waarschijnlijk trekt je informatieve content opeens meer SEO-verkeer. De vraag is of je het merkt in je omzet: mogelijk converteerde deze mensen voorheen ook al niet zo goed omdat ze listers zagen terwijl ze nog informatie wilden. Maar als je blog ook de nodige producten toont en mensen goed helpt, zou het kunnen dat je juist meer omzet uit informatieve content gaat halen.

Google is druk bezig: volg je markt!

Wat we kunnen concluderen is dat Google druk bezig is met het omgooien van de SERP. In de ruim tien jaar die ik actief ben in SEO, heb ik nog nooit zoveel nieuwe features in één jaar gezien als het afgelopen jaar.

Het belangrijkste punt om hieruit mee te nemen is dat niet alleen ranking-factoren of het algoritme veranderen, maar dat het speelbord – de SERP – ook verandert. Als je nooit in de SERP kijkt, heb je wellicht niet door dat Google op enig moment minder listers toont op generieke zoektermen en ben je je site aan het optimaliseren volgens verouderde methoden. Je bent dan aan het ganzenborden op een schaakbord, aan het volleyballen op een basketbalveld, of aan het hockeyen op een voetbalveld.

Kijk dus regelmatig in de SERP, liefst ook in de Engelstalige versie van Google. Houd bij wat er gebeurt en kijk hoe je die informatie kunt inzetten om, voor de meute uit, je strategie om te gooien.

Over de auteur: Chantal Smink is freelance SEO-en contentstrateeg.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.