Meer overnames van webshops en platforms verwacht in 2023

In de komende jaren is een verdere toename van fusie-en-overname-activiteit bij webshops en andere e-commercebedrijven te verwachten. De redenen daarvoor en de kenmerken van e-commercebedrijven die voor overname of fusie in aanmerking komen worden hier onder de loep genomen.

Kopers zijn bereid goede prijzen te betalen voor webshops, waarbij de ingrediënten voor een goede prijs de volgende zijn: een goede financiële prestatie, internationaal bereik, groei, een sterke IT-infrastructuur en digitale marketingkennis. Hierbij dient de webshop wel een bepaalde omvang qua omzet te hebben.

Ook het bestaan van interessante buy & build-mogelijkheden in markten waar relatief veel kleinere spelers actief zijn, kan hierbij een belangrijk argument vormen. In dit artikel gaan we in op de kopers, de transactieprijzen en laten we een overzicht zien van transacties die hebben plaatsgevonden op de Nederlandse markt in 2019-2021.

Een korte blik op de markt

E-commerce in Nederland blijft groeien. In 2007 waren er in Nederland slechts circa 7.000 webshops, begin 2020 waren dit er al ruim 46.000 en op dit moment zijn er volgens voorlopige cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) ruim 80.000 webshops. Zo’n 37,5% is opgericht tijdens de coronapandemie. Verwacht wordt dat de groei voorlopig nog niet voorbij is.

De meeste bedrijven zijn relatief klein, slechts 10% van de webshops heeft een omzet van meer dan een miljoen euro. Kleinere online retailers hebben, behalve in sommige niche markten, een beperkte rentabiliteit. Ook het aantal deals in de e-commerce nam in de afgelopen jaren toe, mede als gevolg van het feit dat de fusies-en-overnames-markt voor e-commerce volwassener is geworden en door de toenemende interesse door private equity en venture capital.

Groei omzet Nederlandse webshops neemt af

Internet is niet meer weg te denken uit het hedendaagse winkelgedrag. In 2021 besteedden Nederlandse consumenten circa €30,6 miljard online, 16% meer dan in 2020. Uit cijfers van het CBS blijkt dat de totale omzet van Nederlandse internetverkopers in de periode 2019-2021 fors gestegen is, met groei van 43,6% en 24,9% in de jaren 2020 en 2021 ten opzichte van een jaar eerder. Deze groei werd mede gestuwd door de coronapandemie, die erin resulteerde dat mensen steeds meer online aankopen gingen doen. De omzet van op zichzelf staande webshops groeide met 35,7% en 21,2% in de jaren 2020 en 2021 ten opzichte van een jaar eerder, met een recordgroei in het eerste kwartaal van 2021 van circa 59% ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar eerder.

Vanaf 2022 is de groei tot een halt gekomen, de eerste twee kwartalen van 2022 lieten omzetdalingen zien van 12% in het eerste kwartaal en 8,5% in het tweede kwartaal. De oorlog tussen Rusland en Oekraïne en de hoge energiekosten zijn hier debet aan. Het langetermijnperspectief is echter goed.

‘Bricks en clicks’ is een lastig concept

De traditionele detailhandel maakt al jaren een beweging van fysieke retail naar een zogenaamd bricks & clicks-model. Die omslag vereist veel geld. Het zijn in feite twee bedrijven die verschillende aansturing vereisen en ook op een bepaalde manier concurrent van elkaar zijn. Ze hebben een verschillend uitgangspunt qua businessfilosofie: de ene gelooft in fysieke winkels en de andere gelooft in het succes van e-commerce. Het is moeilijk voor te stellen hoe het management van een dergelijk bedrijf elk dag beslissingen neemt voor de toekomst.

Het is in de afgelopen jaren duidelijk geworden dat de webshop in een bricks & clicks-model niet erg rendabel is, omdat het slechts omzet uit de winkel vervangt en hoge SEA- en SEO-kosten vergt om omzet te genereren. Webshops in het bricks & clicks-model vanuit een ‘fysieke winkel’-concept dragen dan ook zelden bij aan de winstgevendheid. Als de bricks ondersteunend zijn aan de clicks werkt het wel goed.

Waarom overnames in e-commerce zullen toenemen

• Verdere marktgroei verwacht

De verwachting is dat de markt voor B2C in de komende jaren nog verder groeit. Het online aandeel van non-food B2C-webshops lag naar schatting van de ING in 2020 op 25%, maar zal naar verwachting in 2025 zijn gestegen naar 35%. Ook voor B2B-webshops zal de markt nog verder groeien door het grote aantal toetreders en een markt die steeds volwassener wordt. De wereldwijde B2B-omzet van $5,7 zal tot en met 2027 naar verwachting elk jaar stijgen met 17.5%. Dit zijn aantrekkelijk groeipercentages, die het interessant maken voor partijen om te investeren.

• Noodzakelijke schaalvergroting

Veel Nederlandse webshops zijn klein in omvang en zouden door meer schaalgrootte beter kunnen concurreren. Kosten van marketing en techniek kunnen gemakkelijker worden omgeslagen op grotere volumes. Dit geldt ook voor zogenaamde niche-webshops, gespecialiseerd en actief in kleinere markten. Voor een serieuze sprong in rentabiliteit zal schaalgrootte doorslaggevend zijn.

• Volwassenheid businessmodellen

Nederland heeft in de afgelopen jaren een volwassen e-commercelandschap ontwikkeld. Aantrekkelijke doelen zijn webshops in marktniches, leidende webshops in gevestigde markten die kunnen internationaliseren, markten die nog versnipperd zijn qua spelers en B2B-webshops in markten met een hoog groeipotentieel.

• Groeikapitaal 

Veelvuldig reden voor de verkoop van een (deelbelang in een) webshop is dat het partijen vaak ontbreekt aan financiële middelen om (op de juiste snelheid) op een organische manier door te groeien. Snelgroeiende webshops zijn bijna gedoemd tot het binnenhalen van een sterke financiële partner omdat investeringen in digitale marketing, automatisering en software groot zijn om snel te groeien. Daarom zoeken deze bedrijven vaak aansluiting bij grotere investeringsmaatschappijen.

Een goed voorbeeld hiervan is Coolblue, dat inmiddels voor 49% in handen is van de Rotterdamse investeringsmaatschappij HAL Investments nadat het in juni 2019 zijn belang vergrootte van 30,1% naar 49%. Succesvolle Nederlandse webshops en platforms hebben in de afgelopen jaren sterke marktposities bereikt, maar voor internationalisatie hebben ze additioneel groeikapitaal nodig.

• Integratie van groothandel en/of productie en webshop

De meeste internetretailers hebben zelf geen productie en kopen bij een mengeling van groothandels en producenten. Grotere webshops zullen in toenemende mate behoefte krijgen om delen van de handel of productie zelf in handen te hebben. Dit kan talloze redenen hebben, denk hierbij bijvoorbeeld aan het vergroten van de marge door zelf te gaan produceren en het verminderen van het risico van inkoop van strategische producten. Zeker in meer volwassen e-commercemarkten zal dit gaan spelen.

Wie zijn kopers van webshops?

Er zijn verschillende type kopers:

• Een andere webshop of online platform: de strategische koper

Een reeds bestaande webshop (of online platform) zet met de overname van een andere webshop in op schaalgrootte. Door onder andere de toevoeging van klanten, omzet en data aan bestaande concepten kunnen synergievoordelen worden gerealiseerd in sales. Kostenbesparingen zijn er mogelijk op het gebied van IT, digitale marketing en logistiek. Ook kan het doel diversificatie in productaanbod zijn.

• Een MBI-kandidaat

De overname van een webshop door een MBI-kandidaat lijkt misschien minder voor de hand liggend, maar de mensen die hiervoor in de markt zijn hebben vaak goede ervaring bij een webshop opgedaan en kennen het klappen van de zweep. Soms zijn het ondernemers die hun eigen webshop hebben verkocht. Zij kennen als geen ander het belang van SEO/ SEA en kennen het landschap van IT en logistiek. Echte productkennis is hierbij minder belangrijk, maar uiteraard moet er altijd een bepaalde binding zijn met de producten van de webshop.

• Een ‘private equity’-bedrijf
  

Private equity-bedrijven hebben interesse in sterk groeiende webshops of webplatforms, zeker waar de mogelijkheid is om deze door overnames te laten groeien, of de positie van het bedrijf reeds zodanig groot is. Een EBITDA (winst voor aftrek van rentekosten, belastingen, afschrijving en afboekingenvan) van minstens een miljoen is wel een voorwaarde, maar die zijn er in Nederland voldoende.

Wat beïnvloedt de prijzen van webshops?

Voordat we ingaan op de factoren die de verkoopprijs van een webshop beïnvloeden, is het belangrijk om kort in te gaan op het businessmodel van een webshop. Waar je bij een webshop producten of diensten direct kunt kopen bij de retailer (Coolblue, Picnic, Allekabels.nl), faciliteert een online platform (Thuisbezorgd, AirBnB, Vinted) een uitwisselingsplaats waar aanbieders en afnemers elkaar kunnen vinden en transacties kunnen doen. Daarom hebben ze ook een ander verdienmodel. De webshop leeft van de totale productmarge, het platform van een bedrag of percentage per transactie.

Door een uitgekiende SEA en SEO worden de vindbaarheid en het aantal bezoekers van de website verhoogd. Sterke marketing en sales moet zorgen voor een hoge conversie en een hoger bestedingsbedrag. De IT-omgeving moet ervoor zorgen dat zaken zoveel mogelijk geautomatiseerd plaatsvinden en een goede logistiek is van belang voor klanttevredenheid en uiteindelijk de marge. Als deze zaken op de juiste manier zijn uitgebalanceerd, liggen een hoge brutowinst en EBITDA per FTE in het verschiet. De balans en dus de hoge EBITDA zullen er niet in alle groeifases zijn. Van kopers en investeerders wordt dan ook verwacht dat ze de visie hebben om hier goed doorheen te kijken.

Kwalitatieve elementen

Hoewel EBITDA-veelvouden ons doen geloven dat er een vaste prijsformule is voor een webshop, is er in de praktijk een sterke variatie. Die variatie ontstaat door de beoordeling van meer kwalitatieve elementen van de webshop, waarvan de voglende enkele belangrijke zijn:

1. Goede marketing- en sales-KPI’s – Bijvoorbeeld conversieratio, aantal bezoekers, aantal producten per klant, aantal bestellingen, ordergrootte, CAC, CLV, terugkerende klanten, klanttevredenheid. En de ontwikkeling hierin natuurlijk.
2. First mover-voordeel – De eerste zijn in een nieuwe markt, gecombineerd met sterke groeicijfers. Dit betekent dat het bedrijf in staat wordt geacht om snel een dominante marktpositie te bereiken.
3. Meer dan gemiddelde groei – Een hogere groei dan de marktgroei betekent dat het concept van de webshop onderscheidend is ten opzichte van de concurrenten.
4. Marktpositie – Een groot marktaandeel in een land heeft waarde voor een koper met een aanvullend productassortiment..
5. Klaar om te internationaliseren – Een groot marktaandeel in Nederland hebben kan betekenen dat groeien naar het buitenland de volgende stap is. Niet elke markt leent zich daarvoor. Zeker naar landen als Duitsland en Frankrijk betekent dit een sterke verhoging van het marketingbudget; de reden dat vaak een investeerder wordt opgezocht.
6. Lage logistieke kosten – Sturen op de logistieke kosten betekent goed voorraad- en magazijnbeheer en slimme logistieke handelingen.
7. Gespreid leveranciersnetwerk – Het hebben van alternatieve leveranciers voor een product is waarde verhogend. Het te afhankelijk zijn van uitstekende vervoerscondities van één leverancier is waarde verlagend.
8. Webshops in nichemarken – Dit zijn meestal kleinere webshops in markten met een hoge servicegraad en met hogere marges.

Naar een maximaal verkoopresultaat

Voor een maximaal verkoopresultaat is het van belang om bovenstaande zaken zoveel mogelijk te optimaliseren voorafgaand aan de verkoop. Voor maximalisatie van de waarde geldt als ondergrens voor de verkoop van een webshop in Nederland een omzet van €10 miljoen en hoger. Tussen de €5 en 10 miljoen kan het ook interessant zijn, maar dan moet de EBITDA wel de €1 miljoen raken.

Recente fusies en overnames

Het aantal fusies en overnames van webshops blijft groeien. In de afgelopen jaren was een toename van (durf)investeerders waar te nemen. Als belangrijkste reden zagen we internationalisatie, faillissementen, fusies, winkels die (deels) over zijn gegaan op webshops en horizontale integratie.

 

Overzicht enkele M&A transacties webshops met een Nederlandse partij in de periode 2019-2021:

Over de auteur: Maartje Korten is Legal analist corporate finance bij Aeternus.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.